Equipos de comunicación: las fotos de prensa no se improvisan

Viernes por la tarde, las cuatro. Llama una redactora de economía; está escribiendo un perfil de su directora general y el artículo se publica el lunes. Necesita una imagen imprimible para esta misma tarde, mínimo 300 ppp, y en formato horizontal sería ideal. Ustedes aceptan por supuesto y cuelgan. Después abren la carpeta de imágenes. Y ahí está: una captura pixelada de una videollamada, una foto de grupo de la fiesta de Navidad con un hombro cortado, y un retrato de 2019 en el que la jefa todavía lleva las gafas antiguas y se ve veinte kilos distinta. Bienvenidos al día a día de muchos departamentos de comunicación.

El trabajo de prensa vive de la rapidez y de la fiabilidad. Una redacción que les pide una imagen una vez y solo recibe excusas, la próxima vez la pedirá en otro sitio. Y la foto que finalmente acaba en el periódico o en el portal de noticias marca la imagen de su empresa ante miles de lectores, sin que ustedes puedan ya influir en el texto. Tanto más amargo resulta cuando esa única imagen es un producto del azar.

La imagen viaja más lejos de lo que creen

Una foto de prensa no es como una imagen de su propia web, que pueden cambiar en cualquier momento. En cuanto sale una vez, vive su propia vida. La redacción la guarda en su archivo, otros medios recurren a ella, reaparece años después en un contexto completamente distinto. Una sola foto floja puede acompañarles durante media década, y ustedes ya no tienen ningún control sobre ella.

Imaginen que su empresa aparece de repente en los titulares. Quizá de forma positiva, un gran contrato, un premio. Quizá de forma delicada, una retirada de producto, una crisis. En ambos casos, las periodistas echan mano de la primera imagen que encuentran. Si ustedes no han facilitado una buena, simplemente cogerán cualquiera de la red. Y entonces, junto al titular, aparece una instantánea desfavorable que ustedes nunca habrían autorizado. Justo en el momento en que todos están mirando.

Por eso un banco de imágenes cuidado y actualizado forma parte del equipamiento básico de todo equipo de comunicación, no de un lujo opcional. Es su seguro para el momento en que hay que ir rápido.

Lo que una redacción necesita de verdad

Las periodistas piensan en formatos y en segundos. No tienen tiempo de recortar su imagen, aclararla o ajustarla. Lo que necesitan es una foto que funcione al instante. Alta resolución, fondo neutro y limpio, un rostro bien iluminado y claramente reconocible. Lo ideal es que entreguen tanto el formato vertical como el horizontal, porque nadie sabe de antemano cómo se maquetará la página.

Igual de importante es la actualidad. Una foto en la que la persona se ve claramente más joven que en la realidad provoca un gesto incómodo en el lector que quizá conoce a la jefa de algún evento. Socava su credibilidad en lo pequeño. Una imagen de prensa debe mostrar a la persona como es hoy, no como se veía tres ascensos atrás.

Y luego está la coherencia dentro del equipo directivo. Si envían una nota de prensa sobre la nueva dirección compartida y los dos retratos proceden claramente de mundos distintos, uno impecable de estudio, el otro visiblemente tomado en el jardín, el efecto es poco profesional. Un redactor que los coloca uno al lado del otro percibe el desajuste de inmediato, y con él, toda la audiencia.

Un archivo de imágenes que hace honor a su nombre

Muchos departamentos de comunicación tienen fotos en algún sitio, pero no tienen un sistema. Las imágenes están dispersas en unidades de red, en archivos adjuntos de correos, en presentaciones antiguas. Nadie sabe de primeras cuál es el retrato actual y autorizado de la responsable de marketing. Llegado el momento crítico, pierden minutos valiosos buscando mientras el plazo corre.

Un buen kit de prensa cambia esto. Por cada persona relevante, un retrato actual en varios formatos, claramente nombrado, en un lugar que también encuentre quien les sustituya cuando estén de vacaciones. Además, una breve nota sobre quién aparece en la imagen y que su uso es libre. Suena trivial, pero ahorra muchísimos nervios justo en los momentos de estrés.

El inconveniente es el mantenimiento. Apenas está listo el archivo, cambia alguien en la dirección, entra una nueva responsable de área, un portavoz se jubila. Y ya vuelven a tener vacíos. Una sesión de fotos única con toda la cúpula directiva es cara y logísticamente compleja, y queda desactualizada desde el día en que el fotógrafo sale del estudio.

Estar preparados en lugar de improvisar

El cambio decisivo de mentalidad es este: las fotos de prensa no son una tarea que se resuelve cuando alguien la pide. Son una tarea que se resuelve antes de que alguien la pida. Quien empieza a buscar recién cuando llama la periodista, ya ha perdido. Quien puede decir con calma, le envío la imagen en cinco minutos, gana confianza y clientes que vuelven.

Para que esa ventaja no se derrumbe con cada cambio de personal, conviene mirar hacia vías modernas y sin estudio. Hoy se puede generar un retrato profesional y homogéneo a partir de un simple selfie, sin que la nueva responsable de comunicación tenga que bloquear primero una cita fotográfica. Así mantienen su kit de prensa siempre actualizado y coherente, incluso cuando la dirección está en movimiento. Al final solo cuenta una cosa: que en la próxima llamada de las cuatro de la tarde no empiecen a sudar, sino que la imagen correcta ya esté lista.