PR-Agenturen: Kunden vertrauen sichtbaren Expert:innen schneller

Ein Marketingleiter sucht eine PR-Agentur für den Launch eines heiklen Produkts. Er hat drei Agenturen in der engeren Wahl, alle mit klugen Pitches, alle mit schönen Case Studies. Bevor er sich entscheidet, macht er das, was jeder macht: Er klickt auf die Über-uns-Seite und schaut sich die Menschen an, die ihn betreuen würden. Bei der ersten Agentur blicken ihm souveräne, einheitlich fotografierte Berater entgegen. Bei der zweiten findet er einen Flickenteppich aus Schnappschüssen, freigestellten Handybildern und einem Platzhalter-Avatar. Ratet, bei welcher er sich sicherer fühlt.

Das ist die kleine Ironie eurer Branche. Ihr verdient euer Geld damit, andere sichtbar und glaubwürdig zu machen. Ihr schreibt die Statements, ihr baut die Medienauftritte, ihr sagt euren Kunden, wie sie in der Öffentlichkeit wirken sollen. Und ausgerechnet euer eigener Auftritt, das Gesicht eurer Beraterinnen, wird oft stiefmütterlich behandelt. Dabei ist genau das euer stärkstes Verkaufsargument.

In der PR seid ihr das Produkt

Eine PR-Agentur verkauft keine Ware, die man anfassen kann. Ihr verkauft Urteilsvermögen, Beziehungen zu Redaktionen, ein Gespür für den richtigen Ton im richtigen Moment. All das steckt in Köpfen, in euren Beraterinnen und Beratern. Der Kunde kauft letztlich Menschen. Und Menschen beurteilt man zuerst über ihr Gesicht.

Wenn eure Consultants auf der Website aussehen wie zufällig eingesammelt, überträgt der Kunde diesen Eindruck unbewusst auf eure Arbeit. Er denkt nicht, ach, die haben halt kein Budget für Fotos. Er denkt, wenn die nicht mal ihren eigenen Auftritt im Griff haben, wie sollen die dann meinen Auftritt gestalten. Das ist unfair, aber so funktioniert Wahrnehmung. Euer Team-Bereich ist die erste Case Study, die ein Interessent sieht, und es ist die einzige, die über euch selbst handelt.

Umgekehrt wirkt ein durchdachter, einheitlicher Auftritt wie ein stiller Kompetenzbeweis. Er sagt: Diese Leute wissen, wie professionelle Sichtbarkeit aussieht, weil sie es an sich selbst zeigen. Das verkürzt die Zeit, bis ein Kunde euch vertraut, spürbar. Vertrauen, das ihr sonst mühsam im Erstgespräch aufbauen müsstet, ist schon da, bevor das Telefonat beginnt.

Sichtbare Expertise beschleunigt die Entscheidung

In der PR geht es ständig darum, Personen zu Marken zu machen. Ihr wisst besser als alle anderen, dass ein Gesicht Vertrauen schneller aufbaut als jeder Fliesstext. Ein Kunde, der eure Beraterin sieht und denkt, die wirkt kompetent und nahbar, ist emotional schon halb überzeugt, bevor er eure Referenzliste gelesen hat.

Denkt an eure eigene Ansprache neuer Kunden. Ihr schreibt Entscheiderinnen an, ihr sprecht auf Branchenevents, ihr werdet weiterempfohlen. In all diesen Momenten schaut das Gegenüber euch nach. Und das erste, was es findet, sind eure Profile. Ein starkes Portrait der zuständigen Beraterin macht in dieser Sekunde den Unterschied zwischen einem Rückruf und einem Weiterklicken.

Es geht dabei nicht um Eitelkeit. Es geht um Reibungsverlust. Jede Sekunde Zweifel, die ein Interessent an eurer Professionalität hat, verlängert den Verkaufsprozess. Sichtbare, glaubwürdige Expertinnen nehmen diesen Zweifel weg, bevor er entsteht. In einem Geschäft, das von schnellem Vertrauen lebt, ist das bares Geld.

Der ewige Flickenteppich der Agentur

PR-Agenturen sind selten statisch. Ein Junior wird zur Beraterin, jemand wechselt zu einem Kunden, ein Team wird für ein neues Fachgebiet aufgebaut, ein Freelancer kommt für ein Grossprojekt dazu. Diese Dynamik ist eure Stärke, aber sie ist der Feind eines einheitlichen Bildauftritts. Kaum habt ihr alle im Studio gehabt, stimmt die Aufstellung schon nicht mehr.

Das Ergebnis sieht man auf vielen Agentur-Seiten. Ein Berater strahlt professionell ausgeleuchtet, die neue Kollegin daneben mit einem sichtbar privaten Bild, weil der letzte Fototermin ein Jahr her ist und sie damals noch nicht dabei war. Für eine Branche, die Konsistenz predigt, ist dieser Bruch besonders peinlich. Er widerspricht allem, was ihr euren Kunden über einen stimmigen Auftritt erzählt.

Ein einheitlicher Look über das ganze Team hinweg löst das. Gleiche Bildsprache, gleiche Anmutung, egal ob jemand seit fünf Jahren dabei ist oder seit fünf Tagen. Das wirkt wie aus einem Guss und zahlt direkt auf eure Glaubwürdigkeit ein.

Was ich euch raten würde

Behandelt euren eigenen Auftritt mit derselben Sorgfalt, die ihr euren Kunden in Rechnung stellt. Definiert einen klaren Standard, wie ein Beraterfoto bei euch aussieht, und sorgt dafür, dass jeder neue Kopf im Team diesen Standard sofort erfüllt, nicht erst nach dem nächsten Sammeltermin in ferner Zukunft.

Weil klassische Shootings mit dem Tempo einer PR-Agentur schlicht nicht mithalten, lohnt ein Blick auf moderne, studiofreie Ansätze. Es gibt heute Wege, aus einem einfachen Selfie ein professionelles Portrait im einheitlichen Agenturstil zu erzeugen, ohne Terminkoordination und ohne Anreise. So bekommt die Beraterin, die am Montag anfängt, noch in derselben Woche ein Bild, das aussieht wie das der Kolleginnen. Ihr verkauft glaubwürdige Sichtbarkeit. Es wäre schade, wenn ausgerechnet eure eigene hinterherhinkt.