مديرو العلامة: الهوية البصرية تحتاج أيضاً إلى صور بورتريه موحّدة

لديكم دليل يزيل كل شك. فيه مكتوب كم من المساحة البيضاء يحتاج الشعار، وأي درجة زرقاء تُعتمد بنظام Pantone وأي بنظام Hex، وأي خط يُستخدم في العناوين وأي في النص الجاري. تلاحظون فوراً حين يستخدم عرض تقديمي الدرجة الرمادية الخاطئة أو حين يكون الشعار مشوّهاً. هذه اليقظة هي مهنتكم. ومع ذلك يوجد مجال تتبخر فيه كل صرامة.

الوجوه. على صفحة الفريق، وفي التواقيع، وفي المراجع، وفي كل محاضرة تظهر فيها زميلة أمام الجمهور. هناك تتعلق صور بخمسة عشر أسلوباً مختلفاً جنباً إلى جنب. ضوء دافئ بجانب ضوء بارد، وخلفية غرفة معيشة بجانب جدار أبيض، وصورة إجازة مقصوصة بجانب بورتريه احترافي. لنتحدث عن سبب كون هذا نقطة عمياء في الهوية البصرية ولماذا ينبغي لكم أنتم تحديداً أن تسدّوها.

النقطة العمياء في الهوية البصرية

فكّروا مرة أين تلتقي علامتكم بالناس أكثر ما يكون. نادراً ما تكون الحملات الكبيرة. بل نقاط التماس اليومية. البريد الذي يحمل الصورة في التوقيع. الملف التعريفي على الموقع. شريحة المتحدث في المؤتمر. في هذه الأماكن بالضبط، حيث تكون علامتكم أكثر إنسانية وأكثر ظهوراً، تتوقف سيطرتكم حتى الآن.

هذا تناقض ينبغي أن يؤلمكم فعلاً. تستثمرون عناية هائلة في الشعار الذي ربما يلاحظه الناس بوعي مرة واحدة في اليوم. وتتركون الوجوه التي تظهر طوال اليوم في الرسائل والملفات للصدفة. صورة إنسان تجذب الانتباه أقوى من أي شعار. فمن المنطقي إذاً أن تُدار بالصرامة نفسها على الأقل.

السبب في أن أحداً لم يفعل ذلك حتى الآن ليس غالباً سبباً مضمونياً، بل عملياً. الألوان والشعارات يمكن تثبيتها في ملف. أما الوجوه فكان يُظنّ أنها لا تُوحّد إلا عبر جلسات تصوير باهظة ومرهقة، وهذه لا تتوسع. فتُرك الموضوع بصمت خارج الدليل. مفهوم، لكنه لم يعد مواكباً للعصر.

الصورة تقول عن العلامة أكثر من أي شعار

أنتم تعرفون كيف يعمل الإدراك. الاتساق يولّد الثقة، والانكسارات تولّد الشك. حين يزور أحدهم موقعكم وتبدو صور الفريق كأنها جُمّعت عشوائياً، ينشأ انطباع خافت بالفوضى يمتدّ إلى العلامة كلها. حتى لو كان الشعار في موضعه المثالي. العين البشرية تقرأ التوحّد كدليل على العناية، والعناية كدليل على الجودة.

وعلى العكس، الفريق الذي يظهر بأسلوب صور متناغم يبدو فوراً أكثر تماسكاً واحترافاً وأكبر مما هو عليه ربما. هذا ليس تجميلاً، بل إدارة علامة. الطريقة التي تُصوَّر بها فرقكم تروي قصة عنكم قبل أن تُقرأ كلمة واحدة. يمكنكم أن تصمّموا هذه القصة أو تتركوها للصدفة. لا خيار ثالث.

واللافت أن الوجوه تقول عن شخصية العلامة أكثر من الشعار نفسه غالباً. أسلوب صور دافئ ومنفتح يشير إلى شيء مختلف عن أسلوب بارد ورسمي. هذه أداة تصميم في أيديكم، وأنتم تهدرونها عملياً حتى الآن. ما إن تفهموا صور البورتريه كجزء من التصميم حتى تحصلوا على رافعة لم تكن على شاشتكم أصلاً.

صور البورتريه جزء من الدليل

الاستنتاج بديهي في الحقيقة. ما يسري على الشعار ينبغي أن يسري على البورتريه أيضاً. حدّدوا أسلوب صور. عرّفوا الخلفية والإضاءة والاقتصاص والعالم اللوني. اكتبوه في الدليل بالإلزام نفسه الذي تكتبون به قيم Pantone. معيار البورتريه ليس سوى قالب يضمن أن كل وجه جديد يندرج تلقائياً في لغتكم البصرية، أياً كان من يلتقطه.

الاعتراض يأتي فوراً، وأنتم تعرفونه. شيء كهذا لا يمكن الحفاظ عليه عملياً، لأنه لا يمكن إرسال كل إنسان إلى الاستوديو نفسه. هذا الاعتراض كان صحيحاً لزمن طويل. لم يعد صحيحاً اليوم. المعيار بات يمكن فرضه تقنياً دون أن يرى كل شخص المصور نفسه. كان هذا هو السبب الحقيقي في سقوط الوجوه خارج التصميم، وهذا السبب قد زال.

صرامة تصل حتى الوجه

في النهاية إنها مسألة موقف. إمّا أن تعنوا اتساق العلامة بجدّية، فلا يتوقف عند الشعار بل يصل حتى الوجوه التي تصل بها علامتكم كل يوم إلى صندوق بريد عملائكم. وإمّا أن تقبلوا انكساراً ظاهراً في المكان الذي تبدو فيه علامتكم أكثر إنسانية. بالنسبة لأناس بطموحكم لا يُحتمل في الحقيقة سوى الخيار الأول.

هنا بالضبط تدخل الحلول الحديثة التي تستغني عن الاستوديو، والتي تفرض أسلوب بورتريه موحّداً دون أن يذهب كل شخص إلى موعد التصوير نفسه. بذلك يسقط العذر القديم نهائياً. لستم مضطرين إلى تطبيق هذا اليوم. لكن في المرة القادمة حين تلاحظون شعاراً مشوّهاً وتنزعجون منه، ألقوا بعدها نظرة على صفحة فريقكم. على الأرجح ستجدون هناك انكساراً أكبر بكثير لم يمسّه أحد حتى الآن.