牙科诊所：信任在治疗椅之前就开始

很少有别的地方，像牙科椅这样让这么多人这么怵。那气味，钻头的声音，几年前一次不快治疗的记忆。许多人把约诊一推就是数月，尽管早已有什么在隐隐作痛。这是你们每天打交道的起点，而它把你们和几乎任何别的服务区别开来。在你们这里，一个人必须跨过一道真实的坎，才谈得上打电话。

恰恰因此，一个犹豫的人变不变成患者，比你们也许以为的定夺得早得多。不在诊疗室里，而在它之前，多半在网上，当有人晚上十一点牙疼躺在床上、找一家附近的诊所时。在这一刻，他看看那里会等着他的是谁。而他这时看到或者恰恰看不到的东西，可能起决定作用。我们来谈一谈，你们如何降低这道坎。

恐惧在电话响起之前就做了决定

设想那个打开你们页面的人。他既疼、又怕，一种不快的混合。他的一部分想约诊，另一部分在找一个还是把它拖下去的理由。在这种状态里，每一个小信号都重要。他要是碰上一个没有脸、只有营业时间和一份服务清单的页面，牙医就始终是一个匿名的威胁。内在的抵触胜出，他就点走、或者躺下睡觉、指望它自己好起来。

相反，他要是看到一张友善、沉静的脸，就改变了局面。突然那个威胁有了人性的面容。那里有一个坦然、亲近地看向镜头的人，一个也许终究可以托付的人。在这一刻，单单一张好肖像起的作用，可能超过任何一份治疗方法的罗列。它降低从想到做、从犹豫到打电话的门槛。

这是你们握在手里的杠杆，而它在你们这里比在几乎任何别的行业里都更有力。不怕的人，在一个平淡的页面上也照样预约。可恰恰你们的患者往往就是怕，而对他们来说，每一个让人安心的信号都加倍算数。你们在这个地方卖的不是你们的能力，因为那每个人都想当然认为有。你们是在替人卸下恐惧，而这靠脸比靠言辞做得更好。

不只是女牙医，整个团队都算数

这里许多诊所犯一个可以理解的错误。他们展示穿白大褂的所有者，庄重而胜任，然后就完事了。可大多数患者最先遇到的是全然不同的人。接待处那位安排约诊、在到达时接待人的女士。那位其实最常坐在他身边的口腔卫生士。那位在治疗过程中握着手、安抚地说话的助理。恰恰这些人决定了一次就诊感觉起来如何。

当一个人在第一次约诊之前就看到，谁在接待处迎接他时，到位就失去了它的可怕。人在开门之前就已经认得一张脸了。这对惶恐的患者、对带孩子的家庭尤其成立，那里团队的友善决定着整个就诊。一个事先看到那里有一位友善女士工作的孩子，走进诊所时和一个只知道要去看牙医的孩子不一样。

因此，展示整个团队、而不只是治疗者，就值得了。一家页面上所有人都出现的诊所，从女学徒到预防助理，显得像一个人在协作、在照料的地方。一家只展示老板的诊所，显得像一个单打独斗的铺子。对一个本就紧张的人来说，这个区别明显可感。属于一体让人安心。

讨喜，可不谄媚

现在到了这些照片该什么样这个问题，因为这里可以出很多错。太僵硬，那个严厉牙医的旧形象就继续活着。太勉强地欢快，笑个不停，就显得不真实。你们需要的在两者之间。一种温暖、坦然的神情，沉静而亲近，在好的光里、在一个干净、沉静的背景前。一张让人相信它在关键时刻不想弄疼自己的脸。

跨整个团队的一致很重要。当老板有一张专业的影棚肖像、女前台是一张颗粒粗糙的手机照片时，画面里立刻产生一个谁都没有意图的等级。讯息在潜层里说，有些人比另一些更算数。在一个所有人都以同样的光和风格出现的团队页面上，这个余味就消失了。所有人都属于其中，所有人都散发着同样的用心。

可见，不用在影棚待半个诊疗日

那个反驳现在条件反射地来了，而它有道理。一家牙科诊所没法干脆关门半个下午，把所有人送去摄影师那里。椅子必须运转，约诊提前数周排好，而团队本就紧张。再加上人员流动，恰恰在助理和学徒岗上定期有人更换，而为单独一位新女员工不值得一次拍摄约期。于是页面就残缺，尽管你们心里明白该怎样更好。

这就是传统的解决办法在你们这里几乎从不干净行得通的原因。它花你们没有的时间，和为个别后来者不成比例的钱。可如今有无需影棚的路子，能从一张简单的自拍做出一张专业、统一的肖像，而诊所连一个小时都不用停摆。每一位新女员工立刻就在页面上，以和其他所有人一样的风格。你们不必今天就落实它。可下一次当你们琢磨，为什么有些初诊患者又改了主意时，想一想他们在拿起听筒之前，在你们的页面上看到了什么。