建筑公司：在工地开工之前展示能力

一位业主在规划自己的房子。这是他一生中最大的项目，一个让他背债二十年的数目，一个可能出无数岔子的工程。他向三家建筑公司要报价。在他拿起电话之前，他做了今天每个人都会做的事。他搜索每一家公司。第一家有一个过时的页面，配着一张办公楼的照片。第二家展示漂亮的参考项目，暮色里完工的房子，可没有一个人。第三家展示自己的团队。工头，工长，女项目经理，老板，全都有名有姓，全都可信地拍摄。而这位业主想，这些是会造我房子的人。在这家公司，他有一种更好的感觉，还在有人说出一个关于价格的字之前。

这是你们所处的起点，而它比几乎任何别的行业都更严酷。一笔建筑订单又贵、又漫长、又有风险。业主进入一段持续数月、有时超过一年的关系。在这段时间里，他生死攸关地听凭你们摆布。延期，缺陷，追加索赔，所有那些关于工地的恐怖故事他都知道。因此他审视的不只是价格。他审视的是自己能不能把这个托付给你们。这个审视始于网上，远在第一个基坑被挖出之前。

建造是长期的信任

几乎没有别的购买，让客户像建造时这样长久、这样紧密地绑定于一个供应商。谁买一套厨房，两周后就完事了。谁造一座房子，就和你们共度一年，在不断的接触里，在重要的决定里，在冲突及其解决里。他必须像信任极少数人那样信任你们。而这份信任无法对着一家匿名的公司形成。它对着人形成，对着那个把工地管住的工头，对着那个知道自己在做什么的工长，对着那位卡壳时依然联系得上的女项目经理。

当业主在网上就看到这些人时，熟悉感在工程开工之前就产生了。他日后在工地上认出自己在网站上见过的脸。一家抽象的公司变成一些他可以求助的人。这恰恰在建造时价值千金，因为这里那么多都系于关系。一家只展示完工房子、却不展示人的公司，白白送掉恰恰这份信任的建立。因为业主不是和房子一起造。他是和人一起造。

光有参考项目不够

几乎每一家建筑公司都犯同一个错误。它全押在参考项目上。完工建筑的漂亮照片，那栋成功的多户住宅，那栋翻修的别墅，那片现代的建筑群。这些照片很重要，毫无疑问，它们展示你们的本事。可它们只展示结果，不展示通往那里的路。而业主怕的正是那条路。他不担心完工的房子，那看起来挺好。他担心的是中间那几个月，担心这条和你们一起走的路会是顺畅的、还是一场噩梦。

恰恰这个问题，参考项目回答不了。一栋完工建筑的完美照片，对施工领导守不守期限、工长懂不懂手艺、出问题时能不能和你们商量，什么都说明不了。相反，一张团队的照片恰恰回答这个。当业主看到一位经验丰富的工头、一位能看出能力的工长、一位显得可信的女项目经理时，他在漫长、有风险的路上就感到更妥善。参考项目展示「是什么」。人展示「怎么做」。而正是「怎么做」，让他夜里担忧。

为什么僵硬的照片和根本没有照片一样错

现在来了一个许多人矫枉过正的点。谁察觉到缺了人，就赶紧拍几张照片，然后所有人穿着周日西装、僵硬地立在灰色背景前，像一家保险公司那样。这不配你们。一家建筑公司不是一间咨询事务所。你们的可信来自手艺，来自工地上的经验，来自能动手干活的人。一张太光滑、太僵硬的照片在你们身上显得几乎不真实，仿佛你们有什么要藏。

建造对的视觉语言是另一种。接地气，可专业。你们的人可以看起来就是他们本来的样子，一些懂自己行当的行家。工作服，诚实的脸，沉静的能力，这比任何西装都更可信。重要的只是，它做得专业，而不像一张工地上偶然的抓拍，抖动的、打光糟糕的、背景里还有半台挖掘机。它关乎高高在上和马虎之间的中间点。同时胜任而亲近，这就是那个能打动业主的调子。

而它关乎一致。当工头有一张清晰的肖像、工长是一张旧工地自拍、老板是一张活动上的照片时，那印象立刻就散了。一家承诺可靠和有条理的建筑公司，也必须在照片里显得有条理。跨整个团队一种共同的风格，向业主无声地说，这里环环相扣，这里井然有序，这里是协调地工作的。而这恰恰是他想在自己工地上看到的。

为什么拍摄让你们付出有产出的时间

有一个非常实际的原因，让建筑公司几乎总是缺团队照片。你们的人在外面。工头在一个工地，工长在另一个，砌墙工分散在多个项目上，塔吊司机更不用说。要把他们全都凑到一个下午进影棚，意味着这个下午好几个工地停摆。而工地上停摆一天的代价，比你们会为照片花的还多。停工对你们是双重打击，损失了工作，也让工期推迟的业主恼火。

再加上人员流动，工地上它很高。一个工头换人，一个新工长加入，一个学徒出师，季节工来来去去。一张一次费力组织的合影，网站的墨还没干就已经过时了。而那个新的关键人物，那个业主想看到的工头，就数月没有一张协调的照片。

因此，看一看现代的、无需影棚的路子就值得了。今天有这样的方案，能从一张简单的自拍生成一张统一风格、接地气的专业肖像，全然不用影棚，也不用一个工地停摆。每个人在一个安静的空档拍自己的照片，早上开工前、或者休息时，可到最后整个团队显得浑然一体。有一位新工头加入，他立刻得到一张同样样貌的照片，而业主从一开始就看到，是谁在造他的房子。这样，你们不损失一个有产出的小时，而那个比较三份报价的业主，在你们这里找到了竞争对手用他们空洞的参考照片永远不会展示的东西。也就是一些他愿意把自己最大项目托付给他们的人。