Отделы продаж: первое впечатление складывается ещё до первого звонка

Этот сценарий вы знаете наизусть. Лид заполняет форму, запускается цепочка касаний, и в какой-то момент в календаре появляется встреча. Между кликом по кнопке «Запросить демо» и самим звонком для вас, казалось бы, ничего не происходит. А вот для потенциального клиента в это время происходит очень многое. Он ищет ваше имя в поисковике, открывает ваш профиль в LinkedIn и присматривается к тому, с кем ему сейчас предстоит говорить. Не сказано ещё ни слова, а он уже составил о вас представление. В самом буквальном смысле.

Это неудобная сторона современных продаж в сегменте B2B. Собеседник изучает вас прежде, чем у вас появляется хоть какой-то шанс убедить его. И одна из первых точек проверки, это ваше лицо. Не ваша презентация, не ваши слайды, не ваш рекомендательный кейс. Ваша фотография. Для отдела продаж, который каждый день борется за внимание и доверие, это не второстепенная тема, а часть воронки.

Покупатель изучает вас ещё до того, как снимет трубку

Возьмём типичную ситуацию. У вас назначен ознакомительный звонок с руководительницей отдела закупок, которую вы получили через холодное письмо. Она согласилась, но настроена скептически. Вечером накануне встречи, между двумя другими задачами, она кликает по вашему имени. За считанные секунды складывается впечатление. Выглядит ли этот человек уверенно или растерянно. Похож ли он на того, кто понимает её бизнес, или на новичка, который зачитывает скрипт. Она никогда не сформулирует это вслух. Но именно это безмолвное впечатление определяет, с какой открытостью она войдёт в разговор на следующий день.

Исследования восприятия здесь на удивление однозначны. Лицо запускает оценку компетентности и надёжности примерно за десятую долю секунды. Это суждение возникает автоматически, и оно устойчиво. Тот, кто появляется с тёмным селфи из машины или размытым фрагментом свадебной фотографии, начинает звонок с небольшим гандикапом. Не катастрофическим, но ощутимым. А в продажах, где конверсия решается процентами, любой мелкий гандикап обходится дорого.

Почему именно в продажах это весит больше

Во многих профессиях фотография остаётся приятным дополнением. В вашей она обязательна. Вы продаёте не только продукт, на первом этапе вы продаёте прежде всего себя как убедительного собеседника. В начале клиент не покупает ни софт, ни услугу. Он покупает уверенность в том, что вам стоит уделить время. А опирается эта уверенность на очень немногое. На пару строк в вашем письме и на вашу фотографию.

К тому же ваши покупатели сегодня натренированы. Они получают по десять писем от продавцов в день и выработали тонкое чутьё на то, кого стоит воспринимать всерьёз. Профессиональный, спокойный портрет негромко говорит, что человек знает своё дело. Небрежно сделанный снимок говорит обратное, и говорит это раньше, чем вы успеете себя объяснить. Клиент бессознательно связывает аккуратность вашего образа с той аккуратностью, которую вправе ожидать от вас как от поставщика. Это несправедливо, но по-человечески понятно.

Команда продаёт целиком

Редко всё ограничивается взглядом на одного человека. Когда сделка становится крупнее, клиент присматривается к окружению. Он попадает на ваш сайт, кликает на страницу команды, видит менеджеров по работе с клиентами, инженера по продажам, возможно, человека из отдела клиентского успеха, который позже подхватит проект. Эти лица рассказывают историю ещё до того, как он прочитает должности.

Когда все выглядят в едином стиле, со спокойным фоном и ровным светом, возникает ощущение слаженной команды. Здесь всё пригнано одно к другому, здесь есть стандарты, здесь не импровизируют. Это именно то сообщение, которое клиент хочет считать перед крупной инвестицией. Пёстрая смесь из профессиональных фотографий, домашних снимков и пустых заглушек посылает противоположный сигнал. Она нашёптывает, что внутри, возможно, царит такая же разрозненность. Клиент не сформулирует этого. Он просто помедлит на секунду дольше, прежде чем поставить подпись.

Во что вам обходится слабый образ

Урон от плохой фотографии это никогда не одна конкретная потерянная сделка, на которую можно указать пальцем. Он тоньше и потому опаснее. Клиент входит в звонок чуть настороженнее, задаёт на один критичный вопрос больше, выдаёт на один аванс доверия меньше. В рамках одного разговора это почти незаметно. Но за целый квартал и сотни первых контактов складывается измеримо более низкая конверсия, причём никто так и не назовёт причину. Вы увидели бы это в отчёте CRM, но никогда не связали бы с фотографией.

В обратную сторону всё работает так же тихо. Команда, которая навела порядок в своём визуальном образе, часто отмечает, что первые разговоры начинаются теплее. Скрипт не изменился, предложение тоже. Изменился только первый контакт: он стал профессиональнее. Тому, кто выглядит уверенно, охотнее приписывают уверенные решения. Это не эзотерика, это эффект ореола, и он подключается к каждому вашему звонку, хотите вы того или нет.

На что в продажах стоит обращать внимание конкретно

Речь не о том, чтобы ваши люди выглядели как фотомодели. В продажах чрезмерная гладкость может даже создавать дистанцию, потому что кажется ненастоящей. Речь о снимке, который чёткий, хорошо освещён и показывает человека на равных. Живой, внимательный взгляд в камеру располагает сильнее заученной улыбки, а кадрирование должно выводить лицо на первый план, а не показывать половину фигуры с двух метров. Покупатель должен чувствовать, что перед ним конкретный, компетентный человек.

И ещё есть темп, который задаёт ваш бизнес. Приходит новый менеджер по продажам и с первого дня пишет клиентам. Если его фотографии в профиле нет или стоит временная заглушка, это бьёт как раз по той фазе, когда ему больше всего нужно выстраивать доверие. Снимок, который появится лишь после общей фотосессии через три месяца, не поможет ему в его первой сотне разговоров. Поэтому фотография должна быть такой же само собой разумеющейся частью старта, как доступ к CRM и гарнитура.

Хорошая новость в том, что этот барьер сегодня низок. Там, где раньше для каждого новичка требовался поход в студию, теперь достаточно современных студийных решений без студии, чтобы аккуратно и единообразно ввести лицо в общий образ, не отрывая для этого никого от продаж. Первое впечатление в продажах слишком ценно, чтобы оставлять его на волю случая. Часто оно уже наполовину определяет исход, задолго до того, как начнётся первый звонок.