PR-агентства: клиенты быстрее доверяют экспертам, которых видно

Руководитель маркетинга ищет PR-агентство для запуска щекотливого продукта. У него три агентства в коротком списке, у всех умные питчи, у всех красивые кейсы. Прежде чем решить, он делает то же, что и все: заходит на страницу «О нас» и смотрит на людей, которые будут с ним работать. У первого агентства на него смотрят уверенные, единообразно снятые консультанты. У второго он находит лоскутное одеяло из случайных снимков, вырезанных фотографий с телефона и аватара-заглушки. Угадайте, с каким агентством он чувствует себя увереннее.

В этом маленькая ирония Вашей отрасли. Вы зарабатываете тем, что делаете других заметными и убедительными. Вы пишете заявления, выстраиваете медийные появления, объясняете клиентам, как им следует выглядеть на публике. И именно Ваше собственное представление, лицо Ваших консультантов, зачастую остаётся падчерицей. А ведь это и есть Ваш самый сильный аргумент в продаже.

В PR продукт это Вы сами

PR-агентство не продаёт товар, который можно потрогать. Вы продаёте здравое суждение, отношения с редакциями, чутьё на верный тон в нужный момент. Всё это заключено в головах, в Ваших консультантах. В конечном счёте клиент покупает людей. А людей в первую очередь оценивают по лицу.

Если Ваши консультанты на сайте выглядят так, будто их собрали наугад, клиент бессознательно переносит это впечатление на Вашу работу. Он думает не о том, что у Вас просто нет бюджета на фотографии. Он думает: если они даже собственное представление не держат в порядке, как они справятся с моим. Это несправедливо, но так работает восприятие. Ваш раздел о команде это первый кейс, который видит потенциальный клиент, и единственный, который рассказывает о Вас самих.

И наоборот, продуманное, единообразное представление действует как молчаливое доказательство компетентности. Оно говорит: эти люди знают, как выглядит профессиональная заметность, потому что показывают это на себе. Это заметно сокращает время, за которое клиент начинает Вам доверять. Доверие, которое иначе пришлось бы кропотливо выстраивать при первой встрече, уже есть ещё до начала разговора.

Видимая экспертность ускоряет решение

В PR постоянно речь о том, чтобы превращать людей в бренды. Вы лучше всех знаете, что лицо выстраивает доверие быстрее любого сплошного текста. Клиент, который видит Вашу консультантку и думает, что она выглядит компетентно и располагающе, эмоционально уже наполовину убеждён, ещё не прочитав Ваш список референций.

Подумайте о том, как Вы сами обращаетесь к новым клиентам. Вы пишете лицам, принимающим решения, выступаете на отраслевых мероприятиях, Вас рекомендуют. Во всех этих случаях собеседник наводит о Вас справки. И первое, что он находит, это Ваши профили. Сильный портрет ответственной консультантки в эту секунду решает, будет ли звонок в ответ или клиент просто кликнет дальше.

Речь тут не о тщеславии. Речь о потерях на трении. Каждая секунда сомнения в Вашем профессионализме удлиняет процесс продажи. Видимые, убедительные эксперты снимают это сомнение прежде, чем оно возникнет. В бизнесе, который держится на быстром доверии, это живые деньги.

Вечное лоскутное одеяло агентства

PR-агентства редко бывают статичными. Джуниор становится консультанткой, кто-то переходит к клиенту, под новое направление собирают команду, на крупный проект приходит фрилансер. Эта динамика Ваша сила, но она враг единого визуального образа. Едва Вы собрали всех в студии, состав уже изменился.

Результат видно на многих сайтах агентств. Один консультант сияет в профессиональном свете, а новая коллега рядом с явно личным снимком, потому что последняя фотосессия была год назад, а её тогда ещё не было. Для отрасли, которая проповедует единообразие, этот разлад особенно неловок. Он противоречит всему, что Вы рассказываете клиентам о цельном образе.

Единый вид по всей команде решает эту проблему. Одна визуальная манера, одно ощущение, независимо от того, работает человек здесь пять лет или пять дней. Это выглядит как единое целое и напрямую работает на Вашу достоверность.

Что я посоветовал бы Вам

Относитесь к собственному представлению с той же тщательностью, которую Вы выставляете клиентам в счёт. Определите чёткий стандарт того, как выглядит фото консультанта у Вас, и позаботьтесь, чтобы каждое новое лицо в команде сразу ему соответствовало, а не только после следующей общей съёмки в далёком будущем.

Поскольку классические съёмки просто не поспевают за темпом PR-агентства, стоит присмотреться к современным подходам без студии. Сегодня есть способы получить из обычного селфи профессиональный портрет в едином стиле агентства, без согласования встреч и без поездок. Так консультантка, которая выходит на работу в понедельник, уже на той же неделе получает фото, которое выглядит как у коллег. Вы продаёте убедительную заметность. Было бы жаль, если бы именно Ваша собственная отставала.