Фирменный стиль не заканчивается на цветах и логотипах

Почти у каждой компании есть документ, который никто не читает по доброй воле и которого при этом все побаиваются. Руководство по фирменному стилю. В нём написано, какой синий разрешён, сколько свободного пространства должно оставаться вокруг логотипа и какой размер шрифта получает заголовок. Эти правила защищают с такой серьёзностью, будто от них зависит выживание бренда. А потом открываешь раздел о команде той же компании, и всё рушится.

Ведь там, где в игру вступают люди, дисциплина внезапно заканчивается. Там висят портреты разных лет, с фонами всех цветов, то резкие, то размытые, то с солнцезащитными очками из прошлого отпуска. Точно выверенный синий логотипа двумя кликами дальше вдруг выглядит как ирония.

Слепое пятно в заботе о бренде

Это странная слепота. Компании вкладывают месяцы в новый логотип, спорят об оттенках цвета и заказывают индивидуальную настройку шрифтов. А в изображении собственных людей царит анархия. Каждый загружает то, что под рукой. Результат противоречит всему, за что стоит руководство.

При этом лицо это самый сильный элемент дизайна, который у вас есть. Ни логотип, ни цвет, ни шрифт не привлекают столько внимания, сколько человеческое лицо. Наш мозг настроен схватывать лица первыми. Кто открывает сайт, смотрит не на словесный знак в первую очередь. Он ищет людей. И если эти люди выглядят так, будто не принадлежат друг другу, самый красивый логотип мало чем поможет.

Можно сказать так. Ваш бренд определён точнее в своём оттенке синего, чем в образе собственного персонала. И это перевёрнуто с ног на голову.

Почему изображения людей весят больше графики

Логотип это обещание. Лицо это доказательство. Логотип говорит: мы солидны и современны. Портрет показывает, стоят ли за этим настоящие, осязаемые люди, которым в это веришь. Клиенты решают вопрос доверия не по словесному знаку. Они решают по лицам, которые им встречаются, в предложении, на сайте, в подписи письма.

Я часто наблюдал, насколько силён этот эффект. Два исполнителя, похожее предложение, похожая цена. Один показывает единую, аккуратную команду, ясные взгляды, спокойный образ. Другой это мешанина из снимков на телефон и заглушка-аватар для половины персонала. Угадайте, кому напишут скорее. Разница не в качестве работы. Она в первом впечатлении, а оно возникает за миллисекунды.

Значит, единый образ в изображениях делает больше, чем просто мило выглядит. Он доказывает, что компания следит за деталями. А тому, кто аккуратен в чём-то настолько заметном, доверяют аккуратность и в незаметном, в бухгалтерии, в поддержке, в поставке.

Единообразие это ремесло, а не случайность

Обидно то, что почти все компании знают эту цель и всё равно не достигают её. Не из лени, а по практическим причинам. Единое изображение команды требует, чтобы всех людей фотографировали одинаково, одинаковый свет, одинаковый фон, одинаковая кадрировка. Как раз этого почти невозможно добиться из накопившихся годами архивов.

Но стоит кому-то прийти или уйти, как любое с трудом достигнутое единство тут же осыпается. Съёмку двухлетней давности не повторить, тогдашнего света уже нет, фотограф занят. Так что новичок получает фото на телефон у белой стены, и разрыв возвращается. Единообразие во времени вот настоящий вызов, а не отдельный удачный день.

Здесь и лежит больное место любого классического решения. Оно создаёт состояние, а не процесс. Оно держится ровно до тех пор, пока команда не меняется, а она меняется постоянно. Кто хочет единообразия, тому нужен не мгновенный снимок, а метод, который и для двадцать третьего нового сотрудника даёт тот же результат.

Дизайн не заканчивается на краю снимка

Возможно, нам стоит понимать термин фирменный стиль шире. Он ведь означает не только цвета, формы и шрифты. Он означает всё, по чему узнают компанию, а к этому относятся и лица, которые она несёт вовне. Команда, выступающая единообразно, такая же часть дизайна, как логотип в левом верхнем углу.

Кто относится к этому серьёзно, должен обращаться с людьми с той же последовательностью, что и с графикой. Это не значит сделать всех одинаковыми. Это значит дать им общую рамку. Современные способы без студии, где хватает простого селфи и всё же возникает единый портрет, впервые делают это возможным надолго, в том числе для новичка, который приступает на следующей неделе. И вдруг дорогое руководство снова обретает смысл, потому что его правила больше не разбиваются о самый важный элемент, о человека.