Associações: apresentar direção e especialistas com profissionalismo

Um jornalista está a investigar uma alteração legislativa que afeta o vosso setor. Precisa de uma voz, alguém que enquadre a posição dos visados. Procura então a associação setorial competente e chega à vossa página da direção. Ali, depara-se com uma mistura desconexa. O presidente numa foto de estúdio de uma nitidez impecável, a vice-presidente numa foto de telemóvel diante de uma parede rugosa, um membro da direção como recorte de uma foto de grupo, onde ainda se vê o ombro do colega ao lado. E o diretor executivo falta por completo, porque nunca enviou uma imagem.

Para uma associação que reivindica representar todo um setor ou grupo profissional, isto é um problema. Vós apresentai-vos ao exterior como uma representação de interesses coesa, como uma voz de peso no espaço político e público. Mas a vossa imagem sussurra o contrário. Parece improvisada, feita à pressa em regime de voluntariado, pouco segura. E a perceção da vossa imagem tinge inevitavelmente a perceção do vosso peso.

Uma associação é tão forte quanto os seus representantes

As associações vivem da representação. Vós participais em consultas públicas, falais com a política, dais entrevistas, organizais congressos anuais. Em todos estes momentos, não está em primeiro plano a organização abstrata, mas sim pessoas concretas. O presidente que faz uma declaração. A especialista que enquadra uma questão técnica. O diretor executivo que negoceia. Estas caras são o vosso rosto para o exterior, e é pelas caras que se julga primeiro.

Quando um decisor, uma editora ou um potencial membro vê os vossos representantes, a primeira impressão pesa na vossa credibilidade. Um retrato seguro e profissional da direção sinaliza: aqui está uma organização a levar a sério. Uma manta de retalhos incoerente, pelo contrário, semeia dúvidas, independentemente de quão competentes as pessoas realmente são. Lê-se a qualidade das imagens como qualidade da representação.

Isto atinge-vos num ponto sensível. Uma associação não tem produtos que falem por si. A vossa moeda é a autoridade, a fiabilidade, o saber técnico. Tudo isto é invisível, até se mostrar nas pessoas que respondem por ele. A sua imagem é a prova visível da vossa força interior, e uma imagem fraca mina precisamente aquilo que estais a tentar construir.

Tornar a competência visível, não apenas afirmá-la

As associações estão sentadas sobre um tesouro que muitas vezes exploram mal. Tendes nas vossas fileiras profissionais reconhecidos, pessoas com décadas de experiência, nomes procurados da sua disciplina. Essa competência é o vosso bem mais valioso quando se trata de ser ouvido. Mas competência que ninguém consegue associar a um rosto dissipa-se. Um nome sem imagem permanece abstrato, ao passo que um rosto fica na memória.

Pensem nos vossos oradores e especialistas. Quando uma jornalista precisa depressa de alguém para uma declaração, recorre ao nome que conhece e que associa a uma imagem séria. Quando publicais um estudo, ele torna-se mais credível assim que estão pessoas reconhecíveis por trás dele. Especialistas visíveis transformam uma associação que se pode ignorar num endereço a que se telefona.

O mesmo vale para a angariação de membros. Quem pondera aderir à vossa associação quer saber quem, afinal, fala por ele e se essas pessoas representam os seus interesses de forma credível. Retratos profissionais da direção e dos especialistas dizem ao interessado: aqui estou em boas mãos. Isso baixa sensivelmente o limiar para a adesão, porque de uma organização anónima passam a ser pessoas concretas em quem se confia.

Voluntariado, mudanças e a eterna salada de imagens

É aqui que reside o verdadeiro nó de qualquer associação. A vossa liderança raramente é remunerada e fixa; é muitas vezes voluntária e rotativa. De poucos em poucos anos elege-se uma nova direção, entram e saem membros, uma pasta é reocupada, a assembleia de delegados redefine o rumo. Esta renovação democrática é a vossa força, mas é o inimigo mortal de uma imagem coerente.

É que os vossos representantes raramente estão no mesmo sítio. Estão espalhados por toda a Suíça de língua alemã, dirigem no seu trabalho principal uma empresa, um escritório, uma clínica, e envolvem-se à parte na direção. Juntá-los a todos para uma sessão fotográfica num só lugar e num só dia é praticamente impossível. Assim, cada um envia a imagem que tem à mão, e o resultado é a conhecida salada de qualidades, formatos e fundos diferentes.

Um estilo de imagem uniforme em toda a direção enobreceria de imediato esta impressão. Mesma linguagem visual, mesma aparência, quer alguém participe de Zurique, de Berna ou do Ticino. Isso transmite a ideia de uma liderança coesa, a puxar toda para o mesmo lado, e é precisamente essa imagem que quereis levar ao exterior. Só que ela esbarra na logística do voluntariado.

Assim é que se apresentam coesos

O primeiro passo é uma ideia clara de como deve ser, entre vós, a foto de um representante. Definam um padrão, sério, disponível, uniforme, e tornem-no uma evidência para todos os que são recém-eleitos para um cargo. Assim, evitam que, a cada eleição, a salada de imagens recomece do zero e que, a cada congresso, se tenham de socorrer novamente de soluções de recurso.

Porque as sessões fotográficas clássicas dificilmente se conciliam com a estrutura dispersa e voluntária de uma associação, vale a pena olhar para soluções modernas e sem estúdio. Hoje, a partir de uma simples selfie que um membro da direção tira em dois minutos à sua própria secretária, é possível gerar um retrato profissional no estilo uniforme da associação, sem deslocação, sem data comum, seja qual for o lugar onde a pessoa vive. Assim, também o membro recém-eleito do Ticino recebe de imediato uma imagem que combina com a do presidente. No fim, o que conta é que os vossos representantes transmitam a mesma coesão e segurança que a vossa organização realmente tem.