Un rebranding en vue ? N'oubliez pas vos photos de collaborateurs

Un rebranding est un grand projet. Pendant des mois, on se dispute sur les logos, on débat des palettes de couleurs, on s'écharpe sur la seule bonne police de caractères. Au bout du compte, on obtient une identité fraîche et cohérente dont tout le monde est fier. Et puis quelqu'un clique sur la page équipe, et là sourient encore les anciens portraits de l'ancien monde.

Cela arrive étonnamment souvent. La marque est entièrement renouvelée, mais les visages qui la portent restent accrochés au passé. Arrière-plans différents, lumières variées, prises échelonnées sur cinq années différentes. L'éclat de la nouvelle marque s'arrête brutalement là où commencent les personnes.

La pièce oubliée du puzzle

Pourquoi ce sont justement les photos de collaborateurs qui passent si souvent à la trappe ? Parce qu'elles tombent entre deux chaises dans le plan de projet. L'équipe de design s'occupe du logo et du site. Les photos sont considérées comme une affaire de RH ou comme quelque chose que l'on fera vite plus tard. Et plus tard devient alors très tard.

Pourtant, les portraits sont un élément central de l'identité. Ils apparaissent sur le site, dans les offres, dans les présentations, dans les signatures d'e-mail, sur LinkedIn et sur les stands de salon. Peu d'autres éléments visuels reviennent aussi souvent et à autant d'endroits. Si cet élément ne s'accorde pas à la nouvelle marque, toute la belle refonte se fissure.

La vérité désagréable est la suivante : un rebranding n'est achevé que lorsque les visages ont suivi eux aussi. Tout le reste n'est qu'un demi-rebranding, qui se rompt à l'endroit le plus visible.

Quand la palette de couleurs ne colle plus

Les rebrandings changent presque toujours la palette de couleurs. Un bleu froid devient un terracotta chaleureux, une identité stricte et sombre devient claire et avenante. C'est bien le but de l'exercice. Sauf que les anciennes photos de collaborateurs ont été prises sur fond de l'ancienne palette. L'arrière-plan gris d'autrefois ne s'harmonise soudain plus avec rien.

Assemblez une fois le nouveau site pièce par pièce et regardez la rangée de portraits. Si chaque photo a un arrière-plan différent et qu'aucun ne s'accorde à la nouvelle palette, la page équipe fait l'effet d'un patchwork au milieu d'une identité par ailleurs soignée. L'œil trébuche exactement à cet endroit.

Mais il y a là aussi une chance. Un rebranding est le moment idéal pour accorder délibérément les portraits à la nouvelle marque. Même teinte d'arrière-plan, même lumière, un style qui reprend la nouvelle palette au lieu de la contredire. Puisque vous y touchez de toute façon, faites-le une fois correctement plutôt que deux fois à moitié.

Les anciennes photos trahissent l'âge de l'identité

Les portraits vieillissent plus vite qu'on ne le croit. Non pas les personnes, mais le style de la prise. Une photo trahit souvent sa décennie : au grain de l'image, au flou artistique, à la pose, au dégradé d'arrière-plan qui fut moderne à un moment donné. Celui qui la regarde aujourd'hui sent immédiatement qu'il ne s'est rien passé ici depuis longtemps.

Cela retombe sur vous. Une entreprise qui déploie une identité flambant neuve, mais montre des portraits d'une époque visiblement différente, paraît contradictoire. Une partie dit « nous sommes actuels », l'autre murmure « ici rien n'a bougé depuis une éternité ». C'est précisément cette contradiction qui sape le message que le rebranding était censé transmettre.

Le cas est encore plus délicat lorsque certaines personnes ne sont plus dans l'entreprise depuis longtemps, mais figurent toujours sur la page. Ou inversement, lorsque de nouveaux collègues manquent parce qu'il n'y a jamais eu de photo adaptée. Les deux racontent au visiteur que le monde extérieur n'arrive ici qu'avec du retard.

Comment intégrer les portraits à la refonte

Le conseil le plus simple est le plus efficace. Intégrez les photos de collaborateurs dès le départ dans le plan de projet, sur un pied d'égalité avec le logo et le site. Définissez un style d'image fixe dès que la nouvelle palette est établie. Déterminez à quoi doivent ressembler l'arrière-plan, le cadrage et la lumière, afin que tous les portraits s'accordent plus tard entre eux.

Ne pensez pas seulement aux personnes présentes aujourd'hui. Fixez d'emblée la manière dont les nouveaux collègues seront photographiés à l'avenir, afin que l'homogénéité ne se défasse pas dès le premier nouveau visage. Une identité continue de vivre, même après que la refonte a été fêtée. Sans règle claire, le beau style neuf dérive de nouveau en quelques mois.

Et la bonne nouvelle pour finir. Un style de portrait homogène ne signifie plus obligatoirement aujourd'hui une grande séance avec toute l'équipe en une seule journée. Il existe désormais des voies sans studio pour créer, à partir de prises existantes, des portraits cohérents et fidèles à la marque, et pour reproduire le même style pour chaque nouveau visage. Votre rebranding fraîchement poli reste ainsi cohérent à l'endroit le plus important, à savoir au niveau des personnes.