En B2B, l'humain vend mieux que les slogans parfaits

Il existe une vérité dans la vente aux entreprises que beaucoup de services marketing n'aiment pas entendre. Le slogan parfaitement formulé, sur lequel une agence coûteuse a planché pendant trois semaines, fait souvent moins d'effet qu'un seul visage sincère. Je l'ai vu suffisamment souvent pour y croire. Deux prestataires, même prestation. L'un se présente avec un message impeccable, poli jusqu'au dernier mot. L'autre montre simplement ses collaborateurs, avec clarté et authenticité. Et c'est le second qui remporte le contrat.

Cela contredit ce que l'on a longtemps cru en B2B. On y estimait que les décisions d'affaires étaient rationnelles, sobres, guidées par les faits. L'émotion, disait-on, était réservée à la publicité grand public, pas à l'achat d'une entreprise. C'est une erreur tenace. De l'autre côté de la table, il n'y a pas un algorithme. Il y a un être humain qui prend un risque, qui met son nom au bas d'une décision et qui devra, en fin de compte, travailler avec une autre personne. Et cet être humain décide de manière humaine.

Derrière chaque achat se cache une inquiétude personnelle

Celui qui achète en B2B a plus à perdre qu'il n'y paraît. Il ne s'agit pas seulement du budget de l'entreprise. Il s'agit de sa propre réputation. Si le choix du prestataire tourne mal, c'est l'acheteur lui-même qui se retrouve en mauvaise posture, devant son patron, devant son équipe. Cette inquiétude personnelle est le moteur silencieux de chaque décision d'affaires. Et contre l'inquiétude, aucun slogan malin ne peut rien. Contre l'inquiétude, seule la confiance agit.

Or la confiance naît entre des personnes, pas entre une entreprise et un slogan. L'acheteur se demande inconsciemment s'il pourra travailler avec ces gens. S'agit-il de personnes qui tiennent parole. Pourrai-je appeler cette personne en cas de problème. Un slogan parfait ne répond à aucune de ces questions. Un visage qui respire la fiabilité y répond toutes d'un coup, sans un seul mot.

C'est pourquoi le slogan ciselé se révèle parfois même contre-productif. Quand tout est trop lisse, trop parfait, trop calibré, la méfiance s'installe. L'acheteur se dit, que cachent-ils derrière cette façade. Trop de vernis éveille le soupçon que la substance fait défaut. Un peu d'humanité, en revanche, un vrai visage avec une vraie expression, paraît sincère et donc rassurant. C'est précisément cette assurance que recherche la personne en face.

Les slogans sont interchangeables, les personnes ne le sont pas

Il y a un autre problème avec les messages parfaits. Ils se ressemblent tous. Innovant. Fiable. Un partenaire à vos côtés. Des solutions sur mesure. Ces mots ont tellement servi qu'ils ne signifient plus rien. Chaque concurrent promet la même chose, avec le même vocabulaire, et l'acheteur l'a lu cent fois. Un slogan que la concurrence pourrait tout aussi bien employer ne vous distingue pas. Il ne fait que vous camoufler.

Vos collaborateurs sont la seule chose vraiment inimitable. Aucun concurrent n'a exactement ces visages, ces personnalités, cette équipe. Alors si vous vous présentez avec de vraies personnes plutôt qu'avec des formules interchangeables, vous faites la seule chose que personne ne peut copier. Vous montrez qui vous êtes, et c'est par définition unique. Un visage ne se copie pas, un slogan si.

Cela vaut tout particulièrement au moment où un prospect vous compare à d'autres. Trois offres sont sur la table, toutes disent des choses similaires sur le fond. Ce qui fait pencher la balance, c'est rarement la formulation la plus habile. C'est le sentiment de savoir avec quel prestataire on préférerait travailler. Et ce sentiment naît des personnes que l'on voit, pas des phrases que l'on lit. La comparaison se joue à un niveau que les slogans n'atteignent même pas.

À quoi ressemble concrètement l'humain dans votre image

L'humain n'est pas un vague sentiment, il a une forme concrète. Il se manifeste dans le fait que de vrais collaborateurs sont visibles, avec un nom et un visage, et non dissimulés derrière un logo anonyme. Il se manifeste dans des portraits qui montrent les gens comme des êtres humains, accessibles et présents, plutôt que comme des représentants figés d'une marque. Et il se manifeste dans le fait que ces images paraissent authentiques et non comme un décor acheté sur catalogue.

C'est précisément là qu'échouent bien des présences B2B. Elles parlent de partenariat et de proximité, mais leur site ne montre pas une seule vraie personne. Rien que des photos de banque d'images, rien que des graphiques, rien que le slogan lisse. Cette contradiction entre la promesse d'humanité et l'absence totale d'êtres humains saute aux yeux. Elle sape le message au moment même où il est prononcé. Qui parle de proximité doit montrer des visages, sinon ce ne sont que des paroles en l'air.

La cohérence compte tout autant ici. Lorsque les photos des collaborateurs apparaissent dans un style homogène et professionnel, une impression de fiabilité se dégage de toute l'entreprise. Un assemblage désordonné d'images de sources différentes donne au contraire une impression d'improvisation et affaiblit le sentiment d'avoir affaire à une organisation rodée et sérieuse. Humanité et professionnalisme ne s'excluent pas. Ils se renforcent, quand les images sont justes.

Le slogan ouvre la porte, le visage fait entrer

Pour éviter tout malentendu. Je ne dis pas que les messages sont sans valeur. Une phrase claire peut éveiller l'attention et ouvrir la porte. Mais derrière cette porte doit ensuite suivre quelque chose d'authentique, et cet authentique, ce sont vos collaborateurs. Le slogan est l'invitation. Le visage est la raison d'entrer réellement. Qui investit seulement dans l'invitation et laisse la pièce vide derrière perd le prospect exactement sur le seuil.

Pour le domaine B2B, cela dessine une priorité inconfortable. Avant de placer votre prochain budget dans le peaufinage de votre message publicitaire, demandez-vous si vos collaborateurs sont seulement visibles et présentés de manière convaincante. Souvent, le levier le plus puissant se trouve là, à un endroit moins glamour qu'un nouveau slogan, mais bien plus efficace. Un visage sincère l'emporte sur une phrase polie dès qu'il est question de confiance, et dans la vente aux entreprises, il est toujours question de confiance.

Des méthodes modernes et sans studio permettent aujourd'hui de montrer facilement tous les collaborateurs dans un style homogène et crédible, sans rendez-vous fastidieux et sans que cela devienne un grand projet. Qui veut gagner en B2B devrait moins ciseler la formulation parfaite et veiller davantage à rendre visibles les vraies personnes qui se trouvent derrière. Car au bout du compte, personne n'achète un slogan. On achète les gens qui se tiennent derrière.