¿Rebranding a la vista? No olviden las fotos de sus empleados

Un rebranding es un gran proyecto. Durante meses se discute sobre logotipos, se debate sobre paletas de color, se pelea por la única tipografía correcta. Al final surge una imagen fresca y coherente de la que todos están orgullosos. Y entonces alguien hace clic en la página del equipo, y ahí siguen sonriendo los viejos retratos del mundo antiguo.

Ocurre sorprendentemente a menudo. La marca está completamente renovada, pero los rostros que hay detrás siguen anclados en el pasado. Fondos distintos, luz diferente, tomas de cinco años distintos. El nuevo brillo de la marca termina de golpe justo donde empiezan las personas.

La pieza del rompecabezas olvidada

¿Por qué se cuelan precisamente las fotos de los empleados con tanta frecuencia? Porque en el plan del proyecto caen entre dos aguas. El equipo de diseño se ocupa del logotipo y de la web. Las fotos se consideran un asunto de personal o algo que se hace luego, rápido. Y ese luego acaba siendo muy tarde.

Sin embargo, los retratos son una parte central de la imagen. Aparecen en la web, en las ofertas, en las presentaciones, en las firmas de correo, en LinkedIn y en los expositores de feria. Casi ningún otro elemento visual aparece con tanta frecuencia y en tantos lugares. Cuando ese elemento no encaja con la nueva marca, todo el bonito relanzamiento sufre una grieta.

La verdad incómoda es esta: un rebranding solo está terminado cuando también los rostros se han adaptado. Todo lo demás es medio rebranding, que se rompe en el punto más visible.

Cuando la paleta de color ya no encaja

Los rebrandings casi siempre cambian la paleta de color. De un azul frío se pasa a un cálido terracota, de lo severo y oscuro se pasa a lo claro y amable. Ese es el sentido del asunto. Solo que las viejas fotos de los empleados se hicieron contra la vieja paleta de color. El fondo gris de entonces de repente ya no armoniza con nada.

Compongan la nueva web pieza a pieza y observen la hilera de retratos. Si cada foto tiene un fondo distinto y ninguno de ellos encaja con la nueva paleta, la página del equipo parece un mosaico en medio de una imagen por lo demás ordenada. El ojo tropieza justo en ese punto.

Pero aquí hay también una oportunidad. Un rebranding es el momento perfecto para adaptar los retratos de forma consciente a la nueva marca. El mismo tono de fondo, la misma luz, un estilo que recoja la nueva paleta de color en lugar de contradecirla. Si de todos modos van a tocarlo, háganlo bien una vez en lugar de mal dos veces.

Las fotos antiguas delatan la edad de la imagen

Los retratos envejecen más rápido de lo que se cree. No las personas, sino el estilo de la toma. Una foto suele delatar su década: por el grano de la imagen, por el desenfoque suave, por la pose, por el degradado del fondo que en algún momento estuvo de moda. Quien hoy la mira nota de inmediato que aquí hace mucho que no ocurre nada.

Eso recae sobre ustedes. Una empresa que presenta una imagen flamante, pero muestra retratos de una época visiblemente distinta, resulta contradictoria. Una parte dice "estamos al día", la otra susurra "aquí no ha pasado nada en siglos". Justo esa contradicción socava el mensaje que el rebranding en realidad debía transmitir.

Aún más delicado es el caso en que algunas personas hace tiempo que ya no están en la empresa, pero siguen en la página. O al revés, cuando faltan compañeros nuevos porque nunca hubo una foto adecuada. Ambas cosas le cuentan al visitante que el mundo exterior aquí solo llega con retraso.

Así integran los retratos en el relanzamiento

El consejo más sencillo es el más eficaz. Incluyan las fotos de los empleados en el plan del proyecto desde el principio, en igualdad de condiciones con el logotipo y la web. Definan un estilo de imagen fijo en cuanto esté lista la nueva paleta de color. Establezcan cómo deben ser el fondo, el encuadre y la luz, para que todos los retratos encajen luego entre sí.

No piensen solo en las personas que hoy están. Establezcan de una vez cómo se fotografiará en el futuro a los nuevos compañeros, para que la uniformidad no se desmorone ya con el primer rostro nuevo. Una imagen sigue viva también después de que se haya celebrado el relanzamiento. Sin una regla clara, el bonito estilo nuevo vuelve a desviarse en pocos meses.

Y la buena noticia para terminar. Un estilo de retrato uniforme ya no significa hoy forzosamente una gran sesión con todo el equipo en un solo día. Existen entretanto vías sin estudio para generar, a partir de tomas ya existentes, retratos coherentes y acordes con la marca, y para repetir el mismo estilo también con cada rostro nuevo. Así, su rebranding recién pulido se mantiene coherente en el punto más importante, es decir, en las personas.