Las salas de prensa lucen más profesionales con buenas fotos de directivos

Hay un lugar en su sitio web que ustedes visitan pocas veces, pero que decide cómo aparecen ante el público. Es la sala de prensa. Ahí se encuentran las imágenes que las redacciones descargan cuando informan sobre ustedes. Y lo que hay ahí termina en periódicos, revistas especializadas, portales en línea y presentaciones. La sala de prensa es la fuente de imágenes de la que bebe el mundo cuando quiere mostrarlos. Aun así, muchas empresas la tratan como un trastero olvidado.

Eso se paga caro en un momento que ustedes no controlan. Un periodista está trabajando contra reloj en un artículo sobre su sector y necesita una imagen de su dirección. No tiene tiempo de llamarlos y esperar una foto mejor. Toma lo que hay en la sala de prensa. Si la imagen es oscura, está anticuada o mal recortada, esa misma imagen aparecerá al día siguiente junto a su nombre en el periódico. Ustedes no la eligieron. Solo la permitieron.

El periodista usa lo que tiene a mano

Vale la pena ponerse en el lugar de las redacciones. Ahí reina una falta crónica de tiempo. Un artículo debe estar listo, la imagen es algo secundario en el proceso, pero imprescindible para publicar. Gana el camino más fácil, y el camino más fácil es la imagen que ya está lista y a mano. Nadie investiga durante mucho tiempo cuál es el mejor retrato de su directora si en la sala de prensa hay uno que más o menos funciona. Justo por eso la calidad de esa imagen disponible es tan decisiva. Es la vía de menor resistencia, y esa la toma casi todo el mundo.

De ahí se deriva una verdad incómoda. Ustedes controlan su imagen pública exactamente en la medida en que cuidan la sala de prensa, y ni un paso más. Lo que hay ahí define cómo aparecen en publicaciones ajenas. Una foto floja deja de ser un asunto interno en cuanto se puede descargar. Se convierte en el rostro de su empresa en contextos que ustedes nunca llegan a ver, hasta que el artículo aparece publicado.

Las fotos de directivos pesan más que cualquier otra imagen

Dentro de la sala de prensa, los retratos de la dirección ocupan un lugar especial. Representan a toda la empresa. Cuando se informa sobre una compañía, pocas veces se muestra a la plantilla, sino la cara que está al frente. Ese único retrato determina cómo clasifican los lectores a la empresa. Si la persona aparece segura, clara y cercana, eso tiñe a toda la empresa. Si aparece rígida, anticuada o retratada sin cuidado, eso también tiñe. Un retrato directivo nunca es solo la imagen de una persona. Es la imagen de la organización.

He visto un caso en el que una empresa mediana apareció en la prensa durante años con la misma imagen, visiblemente anticuada, de su director general. En cada foto el mismo recorte granulado, tomado en algún momento en cualquier parte y nunca reemplazado. Por eso la empresa parecía algo desfasada en cada aparición. Cuando por fin colocaron retratos directivos limpios y actuales en la sala de prensa, la impresión pública cambió casi por sí sola. La misma empresa, la misma gente, pero de repente más moderna y más presente en cada artículo. La imagen había influido en la percepción.

Qué hace que un retrato de prensa sea impecable

Un buen retrato directivo para la sala de prensa debe ser dos cosas a la vez. Debe parecer profesional y debe ser técnicamente utilizable. Profesional significa una luz tranquila y uniforme, una expresión despierta y cercana, un encuadre con espacio y postura, un fondo que no distraiga. Técnicamente utilizable significa una resolución suficientemente alta para que la imagen siga nítida también en impresión, y un recorte limpio sin elementos molestos en el borde. Ambas cosas juntas hacen que una redacción use la imagen con gusto, en lugar de emplearla a regañadientes o descartarla del todo.

Un punto que a menudo se subestima es la coherencia dentro del equipo directivo. Cuando se informa sobre una empresa y se muestran varias caras, estas deberían aparecer en un lenguaje visual común. Un miembro de la dirección en una imagen de estudio de alta calidad junto a una colega en un selfie con poca luz parece casual y poco profesional. En cambio, un estilo uniforme en todos los retratos directivos transmite una organización que se presenta como un todo y que valora su imagen. Esa cohesión suma a la marca en cada aparición.

La sala de prensa es su tarjeta de visita silenciosa ante los medios

Mucha gente, cuando piensa en imagen externa, piensa en publicidad y redes sociales, y pasa por alto que la prensa suele ser el escenario más creíble. Un artículo editorial parece más objetivo que cualquier anuncio, precisamente porque ustedes no lo compran. Por eso es aún más importante que el material visual que acompaña ese artículo los muestre bajo la mejor luz. La sala de prensa es así una tarjeta de visita silenciosa, pero poderosa, que ustedes entregan a los medios. Ustedes deciden lo que aparece en ella, pero solo si la diseñan de forma consciente.

Vale la pena mirar la sala de prensa una vez con los ojos de un periodista con prisa. ¿Encuentra rápido lo que busca? ¿Están las imágenes bien nombradas, actualizadas y guardadas con buena calidad? ¿Existe para cada directivo un retrato impecable que pueda usar sin dudarlo? Cada fricción en este punto aumenta la probabilidad de que recurra a una imagen peor de otra fuente o de que prescinda por completo de una imagen. Por eso una sala de prensa sin fricciones es una gestión activa de su rostro público.

Cómo poner en forma su sala de prensa

El primer paso es una mirada honesta al inventario. Abran su sala de prensa y revisen cada retrato directivo en cuanto a actualidad, calidad y coherencia. ¿Muestra a la persona tal como se ve hoy? ¿Es la resolución suficientemente alta para impresión? ¿Encaja con las imágenes del resto de los directivos? Todo lo que no responda con un sí claro a estas preguntas trabaja en silencio contra ustedes en cada publicación y debería reemplazarse. Establezcan además una rutina para que la sección no vuelva a quedarse congelada durante años.

El segundo paso es disponer de retratos directivos buenos y uniformes, sin necesidad de una laboriosa sesión de fotos cada vez. Justo en eso solía fracasar antes el mantenimiento de la sala de prensa. Organizar una sesión de estudio para la dirección cuesta tiempo y coordinación, así que la imagen antigua simplemente se quedaba. Hoy, a partir de simples selfies pueden generarse retratos coherentes, uniformes y de alta resolución, sin ningún día de estudio, de modo que la sala de prensa puede mantenerse actual de forma rápida y sin gran esfuerzo. Así desaparece el obstáculo que antes hacía envejecer las imágenes.

Al final, la idea es simple. Ustedes no pueden controlar cuándo un periodista escribe sobre ustedes, pero sí pueden controlar qué imagen cae en sus manos. Una sala de prensa impecable con retratos directivos sólidos hace que aparezcan en publicaciones ajenas tal como quieren ser vistos. Quien toma en serio ese lugar discreto ya no deja su rostro público al azar. Lo configura, en silencio, pero con efecto, cada vez que los medios buscan una imagen.