Espacios de coworking: hacer visible la comunidad en lugar de mostrar solo salas

Conocen ese tipo de foto que cuelga en casi todos los sitios web de coworking. La sala sin gente bajo el sol dorado de la mañana. Mesas perfectamente ordenadas, una monstera en el rincón, la cafetera reluce, las sillas colocadas en ángulo. Una imagen bonita. Solo que cuenta la historia equivocada. Porque nadie alquila un escritorio porque la planta esté tan bien puesta. Las personas acuden a ustedes porque no quieren marchitarse solas en el teletrabajo.

Lo que ustedes venden en realidad no es un precio por metro cuadrado. Es la sensación de entrar por la mañana y que alguien te salude por tu nombre. Es el freelance de la mesa de al lado que casualmente tiene el contacto que buscabas desde hace semanas. Es la ronda del jueves por la tarde con la cerveza de después del trabajo. Precisamente eso es su sustancia, y precisamente eso falta por completo en sus ordenadas fotos de espacios. Fotografían el envoltorio y dejan fuera el núcleo.

Las salas vacías venden el valor equivocado

Hagan un experimento mental. Dos espacios, mismo precio, misma ubicación. Uno muestra diez imágenes impecables de puestos de trabajo vacíos. El otro muestra personas. Dos que se inclinan sobre un portátil y se ríen, alguien concentrado en la cabina telefónica, un pequeño grupo en la cocina office en plena conversación. ¿En cuál de los dos piensan de inmediato: ahí encajaría yo? Nunca es la sala vacía. Las personas buscan personas, no mobiliario.

La sala vacía tiene incluso un efecto secundario no buscado. Resulta fría y un poco solitaria, casi como un edificio de oficinas después del horario laboral. Y solas ya se sienten bastante las personas en su despacho de casa, si no, ni se les ocurriría buscar un puesto con ustedes. Es decir, les muestran precisamente el problema del que huyen, eso sí, con una bonita iluminación. Está bien intencionado y, aun así, no da en el blanco.

Los rostros cuentan quién trabaja con ustedes

Comunidad es una palabra grande que figura en uno de cada dos sitios web de coworking. Pero una palabra no convence a nadie. Muéstrenla en su lugar. Retratos de sus miembros, breves presentaciones de quién se sienta aquí y a qué se dedica esa persona. La diseñadora gráfica que ilustra todo el día. La pequeña startup que está construyendo su primer producto. El abogado que lleva su despacho en solitario y aun así no quiere estar solo. Quien ve esos rostros entiende de inmediato en qué vecindario se sienta.

Esto tiene un doble beneficio. Hacia fuera, las personas afines atraen a personas afines. Quien ve que con ustedes se sientan muchos creativos y autónomos, percibe rápido si quiere formar parte. Hacia dentro, un retrato de miembro así es un regalo para su propia comunidad. Alguien se siente visto, acogido, tomado en serio. Y un miembro que se siente visto se queda más tiempo y se lo cuenta a otros. Esa es la captación de miembros más barata que existe.

Mi firme convicción es que ustedes ponen a sus miembros en primer plano demasiado pocas veces. Tienen cada día a personas interesantes bajo su techo y, aun así, solo le muestran al mundo los muebles. Es como si un restaurante hiciera fotos únicamente del comedor vacío y nunca de un plato. Las salas son el marco. Las personas son la imagen.

Un estilo uniforme mantiene unida a la comunidad

Ahora llega el inconveniente que reconocen de inmediato. Sus miembros cambian constantemente. Algunos se quedan dos años, otros reservan un mes y siguen su camino. Si para cada presentación toman una imagen cualquiera enviada por la propia persona, su muro de miembros se convierte en un mosaico deslavazado. Una foto de vacaciones en la playa, la siguiente un selfie oscuro dentro del coche, la tercera una imagen de LinkedIn recortada en un color completamente distinto. En lugar de cohesión, eso muestra azar.

Un estilo visual común resuelve este problema con elegancia. Cuando todos los retratos tienen el mismo fondo sereno, la misma atmósfera de luz y el mismo encuadre, un grupo variopinto de individuos se convierte en una comunidad visible. Se ve a primera vista: estos forman parte de un mismo grupo, aunque en la vida real quizá nunca se hayan cruzado. Ese pegamento visual es justo lo que distingue una comunidad sentida de una mera oficina compartida.

En la práctica esto significa que necesitan una forma sencilla de incorporar a los nuevos miembros al mismo estilo en cuanto entran. No como un gran proyecto una vez al año, sino de forma continua, en cada incorporación. Así su muro de comunidad se mantiene siempre actual y siempre coherente, por rápido que cambien los rostros.

Qué significa esto para ustedes

No empiecen por la técnica, empiecen por la actitud. Tomen la decisión de que a partir de ahora sus personas juegan el papel principal y las salas solo el secundario. Eso ya cambia qué imágenes ponen en la página de inicio, qué historias cuentan en la newsletter y cómo hablan de ustedes mismos. Ustedes no son arrendadores de metros cuadrados. Son anfitriones de una comunidad.

La objeción habitual, que conseguir buenos retratos de todos es demasiado laborioso, ya no se sostiene del todo hoy. No tienen que llevar a cada miembro a un estudio. Basta con que ofrezcan una posibilidad sencilla, sin estudio, con la que cualquiera obtenga en pocos minutos una imagen limpia y uniforme que encaje con su estilo. Que sea a partir de una foto rápida in situ o de un buen selfie es secundario.

Al final queda una verdad sencilla. Sus salas vacías más bonitas nunca les traerán tantos miembros como una sola imagen honesta de personas que se sienten a gusto con ustedes. Muestren la comunidad, no el escenario. Todo lo demás es solo inmueble.