Marketingteams unterschätzen den Wert konsistenter Mitarbeiterbilder

Marketing lebt von Konsistenz. Kein Team achtet penibler darauf, dass die Farbe stimmt, das Logo korrekt sitzt und die Schrift überall dieselbe ist. Es gibt Styleguides über dreissig Seiten, in denen der genaue Abstand eines Buttons geregelt wird. Und dann gibt es die Mitarbeiterbilder, die niemand so richtig anfasst. Ausgerechnet dort, wo echte Menschen gezeigt werden, herrscht plötzlich Wildwuchs.

Das ist eine merkwürdige blinde Stelle. Dieselben Leute, die eine falsche Blaustufe im Newsletter sofort bemerken, akzeptieren auf der Teamseite zwölf völlig verschiedene Porträts. Der eine im gleissenden Sonnenlicht, die andere im Halbdunkel, ein dritter freigestellt vor Weiss, eine vierte mitten aus einem Gruppenbild geschnitten. Der Styleguide schweigt zu diesem Thema, als gehörten Gesichter nicht zur Marke. Dabei gehören sie zum Sichtbarsten, was eine Marke hat.

Der blinde Fleck im eigenen Styleguide

Warum passiert das gerade dem Marketing? Ich glaube, es liegt an der Zuständigkeit. Farben, Logos und Schriften gehören klar zur Marke, dafür fühlt sich das Team verantwortlich. Mitarbeiterfotos dagegen wirken wie ein Personalthema oder eine Privatsache. Sie fallen in eine Lücke zwischen den Abteilungen. HR sammelt sie irgendwie ein, das Marketing stellt sie irgendwie online, und niemand fühlt sich für die Einheitlichkeit verantwortlich.

So entsteht ein Widerspruch, der von aussen sofort auffällt. Eine Website kann bis ins Detail durchgestaltet sein, mit abgestimmten Farbwelten und einem klaren Bildstil. Und dann kommt die Über-uns-Seite, auf der dieser Stil komplett zusammenbricht. Es ist, als würde ein Orchester perfekt zusammenspielen und beim letzten Akkord fällt jeder in eine andere Tonart. Der Bruch bleibt hängen, auch wenn Besucher ihn nicht benennen können.

Das Ärgerliche ist, dass genau das Marketing diesen Bruch am ehesten sehen müsste. Ihr habt das geschulte Auge für Konsistenz. Ihr merkt, wenn etwas nicht zusammenpasst. Nur bei den eigenen Gesichtern drückt ihr dieses Auge zu, weil das Thema traditionell woanders liegt. Dabei wäre es eure Kernkompetenz, hier für Ordnung zu sorgen.

Menschen sind das stärkste Markenelement

Hier lohnt sich ein Perspektivwechsel. Fragt euch, welches Element eurer Marke die stärkste Wirkung auf Menschen hat. Es ist nicht das Logo. Ein Logo ist ein Erkennungszeichen, mehr nicht. Es ist auch nicht die Hausfarbe, so wichtig sie für den Wiedererkennungswert sein mag. Das stärkste Element sind die Gesichter der Menschen, die für die Firma stehen. Nichts erzeugt so viel Nähe, so viel Vertrauen, so viel Gefühl von Echtheit.

Wenn das stimmt, ist es geradezu verschwenderisch, diese Gesichter dem Zufall zu überlassen. Ihr feilt an jedem Detail eures Auftritts, aber das wirkungsvollste Element bleibt ungepflegt. Das ist, als würdet ihr ein Schaufenster liebevoll dekorieren und die Ware selbst achtlos in die Ecke werfen. Die Aufmerksamkeit landet an der falschen Stelle.

Konsistente Mitarbeiterbilder verwandeln diese Schwäche in eine Stärke. Wenn alle Porträts denselben Hintergrund, dasselbe Licht und denselben Ausschnitt teilen, entsteht ein Bild, das zusammenhält. Die einzelnen Gesichter bleiben individuell, aber sie erscheinen als Teil eines Ganzen. Das wirkt nach aussen professionell und nach innen verbindend. Menschen sehen sich als Team dargestellt, nicht als Ansammlung von Zufallsbildern.

Warum Konsistenz mehr überzeugt als ein Hero-Bild

Viele Marketingteams stecken viel Energie in ein einziges starkes Bild. Das Hero-Motiv auf der Startseite, aufwendig produziert, perfekt ausgeleuchtet. Das ist gut, aber es reicht nicht. Ein einzelnes Highlight bleibt ein Highlight, es trägt nicht den ganzen Auftritt. Die eigentliche Wirkung entsteht in der Fläche, in der Summe vieler Berührungspunkte. Und genau dort, in der Fläche, entscheidet Konsistenz.

Denkt an all die Orte, an denen Mitarbeiterbilder auftauchen. Die Teamseite, die Autorenbilder im Blog, die Porträts neben Zitaten, die Fotos in Präsentationen, die Bilder in Stellenanzeigen. Jeder dieser Orte formt den Eindruck eurer Marke. Wenn die Gesichter überall unterschiedlich aussehen, zerfasert das Bild mit jedem Kontaktpunkt ein Stück mehr. Wenn sie überall zusammenpassen, verstärkt sich der Eindruck bei jeder Begegnung. Das ist der eigentliche Hebel, und er liegt nicht im einzelnen Motiv, sondern in der Wiederholung.

Gerade im Recruiting zeigt sich das deutlich. Wer sich bewirbt, schaut genau hin, wie eine Firma ihre Leute darstellt. Ein einheitlicher, gepflegter Auftritt sagt, hier wird jeder gleich behandelt, hier gibt es Struktur, hier gehört man dazu. Ein zusammengewürfeltes Bild dagegen sät Zweifel, ob die Firma ihre Menschen ernst nimmt. Das ist ein Signal, das ihr euch als Marketing nicht leisten solltet, es einfach dem Zufall zu überlassen.

Nehmt die Gesichter in die Hand

Mein Appell ist einfach. Behandelt Mitarbeiterbilder wie jedes andere Markenelement. Schreibt sie in den Styleguide. Legt fest, wie ein Porträt auszusehen hat, genauso selbstverständlich, wie ihr die Verwendung des Logos regelt. Zieht das Thema aus der Lücke zwischen den Abteilungen heraus und macht es zu eurer Sache. Denn niemand hat ein besseres Gespür dafür, was Konsistenz bewirkt, als ihr.

Der schöne Teil ist, dass die Umsetzung heute keine grosse Hürde mehr sein muss. Früher scheiterte die Einheitlichkeit an der Logistik, weil ein Shooting für alle kaum zu organisieren war. Inzwischen liefern studiofreie Lösungen einheitliche Porträts, ohne dass ein verteiltes Team an einen Ort kommen muss. Damit fällt die letzte Ausrede weg. Ihr könnt das wirkungsvollste Element eurer Marke endlich so pflegen, wie ihr alles andere pflegt. Mit Sorgfalt, mit System und mit dem Anspruch, dass am Ende alles zusammenpasst.