Cleantech-Startups: Mission glaubwürdiger machen mit echten Gesichtern

Eure Landingpage ist stark. Da steht etwas von Dekarbonisierung, von Kreislaufwirtschaft, von einer Technologie, die einen echten Unterschied macht. Grosse Worte, grosse Mission, und meistens stimmt sie sogar. Ihr meint es ernst. Aber jetzt kommt der Investor, der euer Deck gesehen hat und die Firma prüft. Oder der Grosskunde, der überlegt, seine Lieferkette von euch umbauen zu lassen. Oder der Ingenieur, den ihr gern abwerben würdet. Alle drei landen irgendwann auf eurer Team-Seite. Und dort entscheidet sich, ob eure Mission glaubwürdig wirkt oder wie ein Versprechen, hinter dem niemand steht.

Cleantech hat ein besonderes Problem. Ihr verkauft Zukunft. Ihr verkauft etwas, das es in dieser Form noch nicht gibt, das sich noch beweisen muss, das grosse Investitionen und langfristiges Vertrauen verlangt. In einem Markt, in dem viele viel versprechen und mancher am Ende heisse Luft liefert, ist Glaubwürdigkeit euer wertvollstes Gut. Und Glaubwürdigkeit hängt an Menschen. An echten, greifbaren, kompetenten Gesichtern, nicht an noch einem Rendering einer Anlage, die vielleicht irgendwann gebaut wird.

Grosse Vision, unsichtbares Team

Ich sehe es immer wieder. Cleantech-Startups investieren enorm in die Darstellung ihrer Technologie. Aufwendige Visualisierungen, animierte Erklärungen, Diagramme, die zeigen, wie viel CO2 eingespart wird. Und dann, ganz unten auf der Seite, das Team. Vier verpixelte Kästchen, eines mit Sonnenbrille aus dem Urlaub, eines offensichtlich aus einer alten Präsentation ausgeschnitten, eines fehlt ganz, weil die neue Verfahrenstechnikerin noch kein Bild geschickt hat.

Dieser Kontrast ist verheerend. Auf der einen Seite eine Hochglanz-Vision, auf der anderen ein lieblos zusammengewürfeltes Team. Was denkt der Investor? Nicht bewusst viel. Unbewusst denkt er: Die können gut Prospekte bauen, aber sitzen da eigentlich Leute, die das umsetzen können? Gerade weil eure Technologie so schwer greifbar ist, sucht der Betrachter nach etwas Konkretem, an dem er festhalten kann. Das Konkreteste, was ihr habt, sind eure Menschen.

Bei tiefgrünen Technologien mit langem Atem ist das noch wichtiger als anderswo. Ein Kunde, der seine Produktion umstellt, geht ein Risiko ein. Ein Investor, der eine frühe Runde zeichnet, wettet auf ein Team, oft mehr noch als auf das Produkt. Beide wollen sehen, wem sie da eigentlich vertrauen. Ein anonymes oder chaotisches Team-Bild raubt ihnen genau diese Sicherheit.

Kompetenz muss man sehen, nicht nur behaupten

In eurer Branche sitzen oft beeindruckende Leute. Promovierte Verfahrenstechnikerinnen, erfahrene Energieingenieure, Gründerinnen, die vorher schon etwas aufgebaut haben. Das ist euer eigentliches Pfund. Nur nützt es wenig, wenn man es nicht sieht. Ein Lebenslauf im Fliesstext überzeugt weniger als ein Gesicht, dem man die fachliche Ernsthaftigkeit ansieht.

Ein gutes Porträt eurer Fachleute leistet genau das. Der Blick ruhig und direkt, die Haltung souverän, die Ausstrahlung kompetent und trotzdem zugänglich. So sieht jemand aus, der weiss, wovon er spricht, und dem man zutraut, ein Grossprojekt durch alle Rückschläge zu bringen. Ein unscharfes, schlecht ausgeleuchtetes Bild sagt das Gegenteil, egal wie brillant die Person in Wirklichkeit ist. In einem Feld, in dem viel behauptet und wenig geliefert wird, ist ein glaubwürdiges Gesicht ein echtes Argument.

Dazu kommt der Ton. Cleantech lebt von einer gewissen Ernsthaftigkeit. Ihr wollt nicht wirken wie ein weiteres Hype-Startup, das in zwei Jahren wieder weg ist, sondern wie ein verlässlicher Partner für den langen Weg. Eure Bildsprache sollte das tragen. Nicht verspielt, nicht übertrieben inszeniert, sondern klar und substanziell. So, wie eure Mission gemeint ist.

Warum euer Team schwer zusammenzubekommen ist

Jetzt zur praktischen Wahrheit. Cleantech-Teams sind selten an einem Ort. Ein Teil sitzt im Büro, ein Teil an der Pilotanlage im Industriegebiet, ein Teil im Labor, und einige arbeiten remote oder pendeln zwischen Standorten. Ihr wachst schnell und ungleichmässig. Diese Woche kommen zwei Ingenieurinnen dazu, im nächsten Monat baut ihr ein ganzes Team für eine neue Anwendung auf.

Alle gleichzeitig für ein Fotoshooting an einen Ort zu bekommen, ist bei diesem Alltag fast unmöglich. Der Verfahrensingenieur steht an der Anlage und kann nicht weg. Die neue Kollegin fängt an, während der nächste Sammeltermin erst in einem halben Jahr angesetzt ist. Und Cleantech-Startups haben meist Wichtigeres mit ihrem Budget und ihrer Zeit vor, als einen Fotografen über drei Standorte zu koordinieren. Verständlich. Nur bleibt die Team-Seite dabei genau der schwache Punkt, den Investoren und Kunden als Erstes anschauen.

So entsteht der Flickenteppich fast zwangsläufig. Nicht aus Nachlässigkeit, sondern aus Logistik. Aber der Betrachter sieht nur das Ergebnis, und das Ergebnis untergräbt genau die Professionalität, die ihr sonst so mühsam aufbaut.

Ein Auftritt, so ernsthaft wie eure Mission

Mein Rat ist einfach. Behandelt euer Team-Bild mit derselben Ernsthaftigkeit wie eure Technologie. Setzt einen klaren Standard, wie ein Porträt bei euch aussieht, und sorgt dafür, dass jeder neue Mensch im Team diesen Standard sofort erfüllt, nicht erst nach dem nächsten Sammeltermin, der ohnehin verschoben wird. Ein einheitlicher, hochwertiger Auftritt eures Teams zahlt direkt auf eure Glaubwürdigkeit ein und damit auf die Bereitschaft, euch Geld und Vertrauen zu geben.

Weil klassische Shootings mit dem Tempo und der Verteilung eines Cleantech-Startups nicht mithalten, lohnt ein Blick auf moderne, studiofreie Ansätze. Heute lässt sich aus einem einfachen Selfie ein professionelles, einheitliches Porträt im gleichen Stil erzeugen, ohne Anreise und ohne Studio. Der Ingenieur an der Pilotanlage schickt ein Handybild und erscheint kurz darauf so hochwertig abgebildet wie das Kernteam. Die remote arbeitende Verfahrenstechnikerin ebenso. So haltet ihr eure Team-Seite aktuell, egal wie schnell ihr wachst.

Ihr wollt die Welt ein Stück besser machen, und das nehme ich euch ab. Aber der Investor und der Kunde nehmen es euch nur ab, wenn sie sehen, wer da eigentlich am Werk ist. Gebt eurer Mission Gesichter, denen man vertraut. Dann klingt sie nicht nur gross, sondern glaubwürdig.