المؤسسات الخيرية: اجعلوا الأشخاص خلف الرسالة مرئيين

امرأة تفكّر في التبرّع بمبلغ كبير. بل ربما في أن تذكر مؤسستكم في وصيّتها. سمعت عن عملكم، والقضية عزيزة على قلبها. قبل أن تتصرّف تفعل ما يفعله كل إنسان متأنٍّ. تنظر لمن تأتمن مالها فعلاً. تضغط على موقعكم، تبحث عن الأشخاص خلف المنظمة، عن مجلس الأمناء، الإدارة، الفريق. فتجد، في حالات كثيرة، لا شيء تقريباً. بضعة أسماء، شعار، كثير من النص عن الرسالة، لكن بالكاد وجه واحد. فتتردّد المرأة. والتردّد عدوّ كل تبرّع.

هذا هو الضعف الصامت لكثير من المؤسسات الخيرية. أنتم تقومون بعمل مهم، كثيراً ما يكون مؤثّراً. تُنقذون، تدعمون، تحفظون، تساندون. لكنكم تبقون غريبي الغياب عن الوجوه، تحديداً في الموضع الذي يهمّ فيه الظهور أكثر ما يهمّ. فمن يطلب الثقة عليه أن يبدو جديراً بها. ولا شيء يخلق الثقة أسرع من وجه إنساني حقيقي.

من يطلب المال عليه أن يُظهر وجهاً

المؤسسة الخيرية في وضع خاص. أنتم لا تبيعون منتجاً، لا تقدّمون مقابلاً بالمعنى المعتاد. تطلبون من الناس أن يعطوكم شيئاً، مالاً، وقتاً، ثقة، دون أن يتلقّوا في المقابل شيئاً ملموساً بأيديهم. هذه ثقة مسبقة هائلة. وهذه الثقة المسبقة تحتاج إلى ما يبرّرها.

المتبرّعون يريدون أن يعرفوا أن مالهم في أيدٍ أمينة. يسألون أنفسهم، ليس بصوت عالٍ دائماً بل في خلفية أذهانهم، من يقرّر هنا فعلاً في المال. من هم الأشخاص الذين يَعدون بالتصرّف به بمسؤولية. مجلس أمناء مجهول، فريق بلا أسماء يغذّي بالضبط الريبة الخفيّة التي تمنع التبرّع. الناس لا يعطون للمؤسسات. يعطون لأناس يصدّقونهم.

لذلك فإن ظهور المسؤولين لديكم ليس زينة، بل حجر أساس في مصداقيتكم. صورة منفتحة جديرة بالثقة للمديرة، لرئيس مجلس الأمناء، تقول للمتبرّعة المحتملة إن هنا أناساً حقيقيين يقفون باسمهم ووجههم إلى جانب القضية. هذا أقنع أشكال الشفافية التي يمكنكم تقديمها.

الرسالة تكتسب وجهاً

للمؤسسات الخيرية رأسمال آخر كثيراً ما يُغفل، وهو أشخاصها كتجسيد للرسالة. من يعمل لمؤسسة بيئية، من يلتزم في مؤسسة اجتماعية، من يقود دعماً ثقافياً، يفعل ذلك غالباً عن قناعة. هذه القناعة مُعدية، لكن فقط إن أمكن رؤيتها. وجه له قصّة يحرّك أكثر من أجمل الشعارات.

فكّروا في أثر صورة لمديرة مشروعكم التي ترعى منذ سنوات مشروعاً تعليمياً بشغف. صورة لها، صادقة ومقبلة، تجعل الرسالة المجرّدة فجأة ملموسة. لم تعد الناظرة تفكّر أن هذه منظمة، بل أن هذا إنسان يريد فعلاً أن يحرّك شيئاً. فتتحول القضية إلى علاقة. وللعلاقات يفتح الناس قلوبهم ومحافظهم.

وهذا ينطبق كذلك على استقطاب المتطوّعين والمناصرين. من يفكّر في الالتزام لديكم يريد أن يرى الأشخاص الذين سيعمل معهم. صورة فريق داعية، وجوه حقيقية بدل صور رمزية، تخفض عتبة التواصل. لا أحد يحبّ الانضمام إلى بنية مجهولة. أما إلى فريق مرئي محبَّب فنعم.

صورة لائقة رغم البنى الصغيرة

واقع كثير من المؤسسات الخيرية كالتالي. فريق صغير متفرّغ، إضافة إلى مجلس أمناء تطوّعي موزّع على المنطقة كلها ولا يجتمع سوى مرات قليلة في السنة. الرئيسة طبيبة في عملها الأساسي، وأحد الأمناء رجل أعمال متقاعد، وأخرى تدير مكتب محاماة. جمعهم جميعاً لجلسة تصوير مشتركة في يوم واحد وهم، إيجاد الموعد وحده يستغرق شهوراً.

فيبدو حضوركم البصري غالباً كحال كثيرين. صورة للمديرة، احترافية، وبجانبها مجلس الأمناء مجرد قائمة أسماء لأن لا أحد جمع الصور قط. أو خليط من صور خاصة بجودات شديدة التفاوت. وبالنسبة لمنظمة تقف لغرض جادّ، كثيراً ما يكون مؤثّراً، يبدو هذا التنافر غير لائق، بل شبه غير محترم لرسالتها ذاتها. أنتم تستحقون حضوراً ينصف عملكم.

أسلوب صورة موحّد ولائق عبر جميع المسؤولين كان سيغيّر ذلك. المظهر نفسه، الجدّية الهادئة نفسها، سواء جلس أحدهم في المكتب أم كان متطوّعاً فقط. يشير ذلك إلى الجدّية والعناية، وهذا بالضبط ما تريد المتبرّعة رؤيته قبل أن تثق بكم. غير أن هذا الحضور الموحّد بالكاد يمكن بلوغه بالوسائل الكلاسيكية مع بنيتكم الموزّعة.

هكذا تمنحون مؤسستكم وجهاً

ابدأوا بأن تُظهروا أناساً أصلاً. ضعوا صور إدارتكم، مجلس أمنائكم، مسؤولي مشاريعكم بشكل مرئي على الموقع، بالاسم، بالوظيفة، بوجه يمكن النظر في عينيه. هذه الخطوة وحدها ترفع ثقتكم لدى المتبرّعين والداعمين بشكل ملموس، لأن المؤسسة المجرّدة تصبح أناساً محسوسين مسؤولين.

ولأن مواعيد التصوير الكلاسيكية صعبة الانسجام مع البنية التطوّعية الموزّعة لمؤسسة خيرية، يستحق الأمر نظرة إلى الطرق الحديثة الخالية من الاستوديو. اليوم يمكن من صورة ذاتية بسيطة، يلتقطها أحد الأمناء في دقيقتين في بيته، إنتاج صورة احترافية لائقة بأسلوب موحّد، دون تنقّل، دون موعد مشترك، أياً كان مكان سكن أحدهم. وهكذا يحصل حتى أكبر أعضاء مجلس الأمناء سنّاً، الذي لم يعد يرغب في حضور موعد تصوير، على صورة تنسجم مع البقية. وفي النهاية يتعلّق الأمر بشيء واحد. تفتح المتبرّعة موقعكم، فترى وجوهاً حقيقية جديرة بالثقة، وتفكّر: لهؤلاء الناس أعطي مالي، لأنني أرى من يقف وراءه.