الجانب الإنساني يبيع في قطاع الأعمال أفضل من الشعارات المثالية

هناك حقيقة في سوق عملاء الأعمال لا يحبّ كثير من أقسام التسويق سماعها. فالشعار المصاغ بإتقان، الذي عملت عليه ثلاثة أسابيع ووكالة باهظة الثمن، كثيرًا ما يحرّك أقلّ مما يحرّكه وجه صادق واحد. لقد رأيت ذلك مرات كافية لأصدّقه. مورّدان، الخدمة نفسها. أحدهما يعلن برسالة لا تشوبها شائبة، مصقولة حتى آخر كلمة. والآخر يكتفي بأن يُظهر فريقه، بوضوح وبصدق. والثاني هو من يفوز بالعقد.

هذا يناقض ما ساد الاعتقاد به طويلًا في قطاع الأعمال. فقد كان السائد أن قرارات الأعمال عقلانية ورصينة وقائمة على الوقائع. أما العاطفة فهي شيء يخصّ إعلانات المستهلكين، لا مشتريات الشركات. وهذا وهم عنيد. فعلى الجانب الآخر من الطاولة لا تجلس خوارزمية، بل يجلس إنسان يخاطر ويضع اسمه تحت قرار، وسيتعيّن عليه في النهاية أن يعمل مع إنسان آخر. وهذا الإنسان يقرّر بطريقة إنسانية.

خلف كل عملية شراء قلق شخصي

من يشتري في قطاع الأعمال لديه ما يخسره أكثر مما يبدو. فالأمر لا يتعلق بميزانية الشركة وحدها، بل بسمعته هو. فإذا فشل اختيار مقدّم الخدمة، ظهر المشتري نفسه في موقف سيّئ، أمام مديره وأمام فريقه. هذا القلق الشخصي هو المحرّك الصامت لكل قرار من قرارات الأعمال. ولا ينفع مع القلق شعار ذكي، بل تنفع الثقة.

لكن الثقة تنشأ بين البشر، لا بين شركة وشعار. فالمشتري يسأل نفسه دون وعي: هل أستطيع العمل مع هؤلاء الناس. هل هم أشخاص يفون بكلمتهم. هل سأتمكّن من الاتصال بهذا الشخص إن ظهرت مشكلات. لا تجيب عبارة إعلانية مثالية عن أيٍّ من هذه الأسئلة. أما الوجه الذي يبثّ الموثوقية فيجيب عنها كلها دفعة واحدة، دون كلمة واحدة.

لذلك يأتي الشعار المصقول أحيانًا بنتيجة عكسية. فحين يكون كل شيء أملس أكثر من اللازم، مثاليًا أكثر من اللازم، مصمّمًا أكثر من اللازم، ينشأ عدم الثقة. يفكّر المشتري: ماذا يخفون خلف هذه الواجهة. فكثرة الصقل تثير الشكّ في غياب الجوهر. أما قليل من الإنسانية، وجه حقيقي بتعبير حقيقي، فيبدو صادقًا وبالتالي مطمئنًا. وهذا الأمان بالتحديد هو ما يبحث عنه الإنسان على الجانب الآخر.

الشعارات قابلة للاستبدال، أما البشر فلا

وهناك مشكلة أخرى في الرسائل المثالية. إنها تبدو كلها متشابهة. مبتكرون. موثوقون. شريك على قدم المساواة. حلول مصمّمة خصيصًا. هذه الكلمات استُعملت من الكثرة حتى لم تعد تعني شيئًا. كل منافس يعد بالشيء نفسه، بالمفردات نفسها، وقد قرأها المشتري مئة مرة. الشعار الذي يمكن للمنافس استخدامه أيضًا لا يميّزكم، بل يخفيكم فحسب.

فريقكم هو الشيء الوحيد الفريد حقًا. لا منافس يملك هذه الوجوه بالذات، هذه الشخصيات، هذا الفريق. فإذا حضرتم إذن ببشر حقيقيين بدلًا من عبارات قابلة للاستبدال، فأنتم تفعلون الشيء الوحيد الذي لا يستطيع أحد تقليده. تُظهرون من أنتم، وهذا بحكم تعريفه فريد. الوجه لا يمكن نسخه، أما الشعار فنعم.

وهذا يصحّ بوجه خاص في اللحظة التي يقارنكم فيها مهتمّ بغيركم. ثلاثة عروض على الطاولة، وكلها تقول محتوًى متشابهًا. ونادرًا ما تكون الصياغة الأذكى هي ما يرجّح الكفّة. بل هو الشعور بأيّ مورّد يفضّل المرء العمل. وهذا الشعور ينشأ عبر الأشخاص الذين نراهم، لا عبر الجمل التي نقرؤها. المقارنة تجري على مستوى لا تبلغه الشعارات أصلًا.

كيف تبدو الإنسانية في الحضور بشكل ملموس

الإنسانية ليست شعورًا رخوًا، بل لها شكل ملموس. تظهر في أن الموظفين الحقيقيين مرئيّون، باسمهم ووجههم، لا مختبئين خلف شعار مجهول. وتظهر في صور شخصية تُظهر الناس كبشر، قريبين ويقظين، بدلًا من ممثّلين متيبّسين لعلامة تجارية. وتظهر في أن هذه الصور تبدو حقيقية لا كديكور مشترى من كاتالوج.

هنا بالذات يخفق كثير من عروض قطاع الأعمال. فهي تتحدث عن الشراكة والقرب، بينما لا يُظهر موقعها الإلكتروني شخصًا حقيقيًا واحدًا. صور مخزون فقط، رسوم فقط، والشعار الأملس فقط. هذا التناقض بين الوعد بالإنسانية والغياب التام للبشر ملحوظ. إنه يقوّض الرسالة وهي ما تزال تُقال. من يتحدث عن القرب عليه أن يُظهر وجوهًا، وإلا بقي كلامًا فارغًا.

والاتساق مهمّ أيضًا هنا. فحين تظهر صور الموظفين بأسلوب موحّد واحترافي، ينشأ انطباع بالموثوقية على امتداد الشركة كلها. أما الفوضى من مصادر صور مختلفة فتبدو مرتجلة وتُضعف الشعور بأننا أمام مؤسسة منسجمة وجادّة. الإنسانية والاحترافية لا تتنافيان، بل تعزّز إحداهما الأخرى حين تكون الصور صحيحة.

الشعار يفتح الباب، والوجه يقود إلى الداخل

حتى لا ينشأ انطباع خاطئ: أنا لا أقول إن الرسائل عديمة القيمة. فالجملة الواضحة قد تلفت الانتباه وتفتح الباب. لكن عبر هذا الباب يجب أن يتبع شيء حقيقي، وهذا الشيء الحقيقي هو بشركم. الشعار هو الدعوة، والوجه هو السبب في الدخول فعلًا. من يستثمر في الدعوة وحدها ويترك الغرفة خلفها فارغة، يفقد المهتمّ عند العتبة تمامًا.

وهذا يعني لقطاع الأعمال أولوية غير مريحة. قبل أن تضعوا الميزانية التالية في تحسين رسالتكم الإعلانية، اسألوا أنفسكم إن كان بشركم مرئيّين ومقنعين في العرض أصلًا. كثيرًا ما يكمن الأثر الأكبر هناك، في موضع أقلّ بريقًا من شعار جديد لكنه أشدّ فاعلية بلا قياس. الوجه الصادق يتفوّق على الجملة المصقولة حين يتعلق الأمر بالثقة، وفي سوق عملاء الأعمال يتعلق الأمر دائمًا بالثقة.

السبل الحديثة التي تستغني عن الاستوديو تجعل من السهل اليوم إظهار كل الموظفين بأسلوب موحّد وموثوق، دون مواعيد مرهقة ودون أن يتحوّل الأمر إلى مشروع كبير. من يريد الفوز في قطاع الأعمال عليه أن يصقل الصياغة المثالية أقلّ، وأن يعمل أكثر على أن يصير البشر الحقيقيون خلفها مرئيّين. ففي النهاية لا أحد يشتري شعارًا، بل يشتري الناس الذين يقفون خلفه.