فرق التسويق تستهين بقيمة صور الموظفين المتناسقة

يعيش التسويق على التناسق. لا فريق يدقّق أكثر منه في أن يكون اللون صحيحاً، وأن يجلس الشعار في مكانه الصحيح، وأن يكون الخط في كل مكان هو نفسه. توجد أدلّة تصميم من ثلاثين صفحة تنظّم المسافة الدقيقة لزرّ واحد. ثم توجد صور الموظفين التي لا يمسّها أحد فعلاً. وتحديداً حيث يُعرض بشر حقيقيون، يسود فجأة نموّ عشوائي.

إنها بقعة عمياء غريبة. الأشخاص أنفسهم الذين يلاحظون فوراً درجة زرقاء خاطئة في النشرة البريدية، يقبلون على صفحة الفريق اثنتي عشرة صورة شخصية مختلفة تماماً. هذا في ضوء الشمس الساطع، وتلك في ظلّ خافت، وثالث معزول أمام خلفية بيضاء، ورابعة مقصوصة من وسط صورة جماعية. يصمت دليل التصميم عن هذا الموضوع، وكأن الوجوه لا تنتمي إلى العلامة. مع أنها من أكثر ما تملكه العلامة ظهوراً.

البقعة العمياء داخل دليل التصميم نفسه

لماذا يحدث هذا للتسويق تحديداً؟ أعتقد أن السبب يكمن في المسؤولية. الألوان والشعارات والخطوط تنتمي بوضوح إلى العلامة، ولهذا يشعر الفريق بالمسؤولية عنها. أما صور الموظفين فتبدو كأنها موضوع يخصّ الموارد البشرية أو مسألة خاصة. تقع في فجوة بين الأقسام. يجمعها قسم الموارد البشرية بطريقة ما، ويضعها التسويق على الإنترنت بطريقة ما، ولا أحد يشعر بالمسؤولية عن الوحدة.

هكذا ينشأ تناقض يلفت الانتباه فوراً من الخارج. قد يكون الموقع مصمّماً حتى أدقّ التفاصيل، بعوالم ألوان منسجمة وأسلوب صور واضح. ثم تأتي صفحة "من نحن"، حيث ينهار هذا الأسلوب تماماً. الأمر أشبه بأوركسترا تعزف بتناغم تام، وعند الوتر الأخير يقع كل فرد في مقام مختلف. يبقى التصدّع عالقاً في الذهن، حتى لو عجز الزوّار عن تسميته.

والمزعج في الأمر أن التسويق تحديداً هو الأحرى برؤية هذا التصدّع. لديك العين المدرّبة على التناسق. تلاحظ حين لا يتلاءم شيء ما. غير أنك تتغاضى عن هذه العين حين يتعلّق الأمر بوجوهك أنت، لأن الموضوع يقع تقليدياً في مكان آخر. مع أن فرض النظام هنا سيكون في صميم اختصاصك.

البشر هم أقوى عنصر في العلامة

هنا يجدر تغيير الزاوية. اسأل نفسك أي عنصر من علامتك له أقوى أثر في البشر. ليس الشعار. الشعار علامة تعارف، لا أكثر. وليس اللون المؤسسي أيضاً، مهما كانت أهميته لقيمة التمييز. أقوى عنصر هو وجوه البشر الذين يمثّلون الشركة. لا شيء يولّد هذا القدر من القرب، ومن الثقة، ومن الشعور بالأصالة.

وإذا صحّ هذا، فمن الإسراف أن تترك هذه الوجوه للصدفة. تصقل كل تفصيل في حضورك، بينما يبقى العنصر الأشدّ تأثيراً مهملاً. الأمر أشبه بأن تزيّن واجهة عرض بعناية، ثم ترمي البضاعة نفسها في الزاوية بلا اكتراث. يذهب الانتباه إلى المكان الخطأ.

صور الموظفين المتناسقة تحوّل هذا الضعف إلى قوة. حين تشترك كل الصور الشخصية في الخلفية نفسها، والضوء نفسه، والإطار نفسه، تنشأ صورة متماسكة. تبقى الوجوه المفردة فردية، لكنها تظهر كجزء من كل. وهذا يبدو من الخارج مهنياً، ومن الداخل جامعاً. يرى الناس أنفسهم مصوَّرين كفريق، لا كتجميع من صور عشوائية.

لماذا يقنع التناسق أكثر من صورة بطولية واحدة

كثير من فرق التسويق تصبّ طاقة كبيرة في صورة واحدة قوية. الصورة البطولية على الصفحة الرئيسية، منتَجة بعناية، ومضاءة بإتقان. هذا جيد، لكنه لا يكفي. اللمعة الواحدة تبقى لمعة، لا تحمل الحضور كله. الأثر الحقيقي ينشأ في المساحة، في مجموع نقاط تلامس كثيرة. وهناك بالضبط، في المساحة، يحسم التناسق.

فكّر في كل الأماكن التي تظهر فيها صور الموظفين. صفحة الفريق، وصور الكتّاب في المدوّنة، والصور الشخصية بجانب الاقتباسات، والصور في العروض التقديمية، والصور في إعلانات الوظائف. كل مكان من هذه يشكّل الانطباع عن علامتك. وإن بدت الوجوه في كل مكان مختلفة، تفكّكت الصورة مع كل نقطة تلامس أكثر قليلاً. وإن تلاءمت في كل مكان، تعزّز الانطباع مع كل لقاء. هذه هي الرافعة الحقيقية، وهي لا تكمن في الصورة المفردة، بل في التكرار.

وفي التوظيف تحديداً يظهر هذا بوضوح. من يتقدّم إلى وظيفة ينظر بدقّة إلى الطريقة التي تعرض بها الشركة أهلها. الحضور الموحّد المعتنى به يقول إن كل شخص يُعامل هنا بالتساوي، وإن هنا بنية، وإن المرء ينتمي إلى هذا المكان. أما الصورة المتناثرة فتزرع الشكّ في ما إذا كانت الشركة تأخذ أهلها على محمل الجدّ. وهذه إشارة لا ينبغي لك كقسم تسويق أن تتحمّل تركها ببساطة للصدفة.

خذ الوجوه بين يديك

ندائي بسيط. عامِل صور الموظفين مثل أي عنصر آخر في العلامة. اكتبها في دليل التصميم. حدّد الشكل الذي ينبغي أن تكون عليه الصورة الشخصية، بالبداهة نفسها التي تنظّم بها استخدام الشعار. أخرِج الموضوع من الفجوة بين الأقسام واجعله شأنك. فلا أحد يمتلك حسّاً أفضل منك لما يفعله التناسق.

والجميل أن التنفيذ اليوم لم يعد عقبة كبيرة. في الماضي كانت الوحدة تصطدم باللوجستيات، لأن تنظيم جلسة تصوير للجميع كان شبه مستحيل. أما الآن فتقدّم الحلول التي لا تحتاج إلى استوديو صوراً شخصية موحّدة، دون أن يضطر فريق موزّع إلى الاجتماع في مكان واحد. وبذلك تسقط آخر الأعذار. تستطيع أخيراً أن تعتني بأقوى عنصر في علامتك كما تعتني بكل شيء آخر. بعناية، وبمنهج، وبطموح أن يتلاءم كل شيء في النهاية.