فرق التسويق: صفحة فريقكم قادرة على بناء ثقة أكبر

أنتم تحسّنون صفحة الهبوط حتى آخر زر فيها. تختبرون العناوين، تصقلون دعوات اتخاذ الإجراء، تراقبون معدل ارتداد الصفحة الرئيسية وكأنه تخطيط للقلب. ثم توجد تلك الصفحة الفرعية الواحدة التي لا تظهر في أي من اختبارات أ ب لديكم، التي لا يعتني بها أحد ومع ذلك تُزار آلاف المرات. صفحة الفريق. صفحة من نحن. الأشخاص الذين يقفون خلف العلامة التجارية. في التسويق يُتعامل معها كشر لا بد منه، أُنشئت خلال إعادة التصميم الأخيرة ولم تُمَس تقريبا منذ ذلك الحين.

هذه فرصة مهدَرة، وفرصة كبيرة بالفعل. فهذه الصفحة تعمل في موضع من مسار الشراء لم تعد إعلاناتكم الأجمل تصل إليه. إنها تعمل هناك حيث يجب أن يتحول الاهتمام إلى ثقة، لكي تتحول الثقة إلى فعل.

من يزور صفحة فريقكم يكون شبه مستعد

استخرجوا مرة أرقام صفحة الفريق من أداة التحليلات لديكم. ستلاحظون أمرين. أولا، الصفحة لديها زيارات أقل من الصفحة الرئيسية، هذا واضح. ثانيا، والأهم، أن الأشخاص الذين يصلون إليها يتصرفون بشكل مختلف. فهم لا يمرّون بها مصادفة. بل ينقرون بوعي حتى يصلوا إلى الفريق، وهذا ما لا يفعله من يتصفح فقط. هذا ما يفعله أشخاص على وشك اتخاذ قرار.

المهتم الذي يريد معرفة مع من سيتعامل قبل أن يملأ نموذج الاتصال. المشترية التي تتفحص مصداقيتكم قبل أن تقترحكم داخليا. الشريك الذي يتحقق مما إذا كان خلف العلامة التجارية أشخاص حقيقيون أم مجرد واجهة. من منظور التسويق تُعد هذه من أثمن الفئات المستهدفة على الإطلاق، لأنها تحرّكت بنفسها إلى هذا الحد نحو أسفل المسار. وهؤلاء الأشخاص تحديدا تستقبلونهم غالبا بصفحة لا يأخذها أحد على محمل الجد.

الرقعة المرقّعة تخرّب رسالة علامتكم التجارية

انظروا إلى صفحة الفريق النموذجية بعيني تخصصكم أنتم. لقد صقلتم لأشهر لغة بصرية متناغمة. الحملة تتبع عالما لونيا، الإعلانات تتبع شبكة، والهوية المؤسسية تتبع دليلا. ثم تأتي صفحة الفريق وتقلب كل ذلك رأسا على عقب. بضعة أشخاص لديهم صور شخصية احترافية، وآخرون صور ذاتية من العمل المنزلي، واثنان تنقصهما الصورة تماما، والمدير التنفيذي يبتسم من صورة مقصوصة ما زالت تحمل بقايا حروق شمس من رحلة الشركة.

هذه الرقعة المرقّعة تقول للزائر شيئا يناقض كل عملكم على العلامة التجارية. إنها تقول إنه لا توجد هنا معايير مشتركة. وإذا لم يكن هناك خيط ناظم واضح حتى في وجوهكم أنتم، فإن هذا الشك ينتقل إلى كل شيء آخر، إلى المنتج، إلى الخدمة، إلى الموثوقية. لقد بنيتم في أعلى المسار وعدا للعلامة التجارية بعمل دقيق للغاية، وفي أسفل المسار يفكّك معرض صور مهمَل هذا الوعد نفسه من جديد.

والمفارقة أن الصور المنفردة لا يلزم أن تكون سيئة أصلا. إنه غياب التجانس هو ما يضر. فعشرون صورة شخصية جيدة بالأسلوب نفسه تبدو معا أقوى من خمس صور رائعة بجانب خمس عشرة لقطة عابرة. على صفحة الفريق لا تفوز أفضل صورة منفردة. يفوز الانطباع العام، والانطباع العام هو بالضبط كفاءتكم الجوهرية.

الوجوه تتفوق على أي شعار تصوغونه

أنتم تعرفون أكثر من أي أحد آخر كم أصبحت الكلمات في التسويق رخيصة. قرب، شراكة، على قدم المساواة، نحن هنا من أجلكم. كل زائر قرأ هذه الصيغ مئة مرة ويستبعدها تلقائيا. ما يخترق هذا المرشّح هو الوجوه. فالإنسان الذي ينظر بصراحة إلى الكاميرا ينقل القرب بمصداقية أكبر من أي فقرة عن ثقافة شركتكم. عقولنا مبنية على البحث عن الجدارة بالثقة في الوجوه، وهي تجد الإجابة في ثوانٍ.

وهنا بالضبط تكمن الرافعة التي يتركها التسويق حتى الآن دون استخدام. فصفحة فريق بوجوه حقيقية ومتجانسة ومصنوعة جيدا تحوّل شركة مجردة إلى مجموعة من أشخاص محددين تودّون العمل معهم. هذه ليست إضافة لطيفة اختيارية. إنها عامل تحويل في موضع تكون فيه الرغبة في الشراء مرتفعة أصلا. فدفعة ثقة صغيرة قبيل نموذج الاتصال تؤثر أقوى من العاشر من اللافتات المحسّنة في أعلى المسار تماما.

تعاملوا مع صفحة الفريق كمساحة إعلانية

النتيجة العملية غير مثيرة، لكنها تتطلب قرارا. أخرجوا صفحة الفريق من زاوية الواجبات الشكلية وتعاملوا معها كمساحة تسهم في تحويلكم. وهذا يعني أولا التجانس. الأسلوب نفسه، الإضاءة نفسها، القص نفسه للجميع، منسجما مع عالم علامتكم التجارية. ويعني الاكتمال. لا مربع رمادي فارغ، لا فجوة تكشف أن أحدهم سقط من الشبكة. ويعني الحداثة، لكي لا تتخلف الصفحة عن الواقع بنصف عام.

وأكبر مقاومة لذلك كانت دائما هي الإنتاج. فتصوير فريق كامل بشكل متجانس كان يعني إحضار الجميع إلى المصور في الوقت نفسه، وعلى ذلك كان يتعثر الاتساق في أغلب الأحيان. فكل موظف جديد كان يمزّق التجانس من جديد بعد ذلك، لأن صورته لم تكن تأتي إلا مع إعادة التصميم التالية. وهكذا ظلت صفحة الفريق دائما لافتة ورشة بناء.

هذا الإكراه لم يعد ضروريا اليوم. فالطرق الحديثة التي لا تحتاج إلى استوديو تتيح تصوير فريق كامل بشكل متجانس ودون فوضى مواعيد، وإضافة وجوه جديدة في أي وقت بالأسلوب نفسه. وبذلك تتحول الصفحة الفرعية المهمَلة إلى مساحة تحافظ أخيرا على المستوى نفسه لبقية حضوركم. إنها أقرب إلى التحويل من أن يُتعامل معها كواجب شكلي لفترة أطول.