الوكالات: صور فريق إبداعية دون مظهر فوضوي

هناك تناقض تعرفه كل وكالة تقريباً. أنتم تبيعون عملاءكم كل يوم الوضوح والاتساق والمظهر المدروس. تصحّحون شعاراتهم، وتوحّدون ألوانهم، وتكافحون من أجل لغة بصرية نظيفة. ثم ينظر أحدهم إلى صفحة فريقكم أنتم فيجد فيها النقيض تماماً. مدير فني بصورة فنية بالأبيض والأسود، وبجانبه كاتبة نصوص بسيلفي من حفلة الصيف الماضية، ومتدرّب أمام جدار من الطوب بإضاءة نيون، والمديرة التنفيذية بوضعية جامدة أمام خلفية استوديو رمادية. يُفترض أن يبدو هذا إبداعياً. لكنه يبدو مجرّد تردّد وتشتّت.

ردّ الفعل الغريزي لدى كثير من الوكالات هو أن الاتساق مملّ ويخنق الشخصية. لكن هذا صحيح فقط إذا خلطتم بين الاتساق والزيّ الموحّد. الإطار الجيد لا يقتل الشخصية، بل هو ما يتيح لها أن تظهر أصلاً. هذا بالضبط ما تشرحونه لعملائكم باستمرار. اسمحوا لأنفسكم أن تصدّقوه أيضاً.

لماذا يتعثّر المبدعون هنا تحديداً

في الوكالة، لكل واحد رأي في الصور، وهذه نعمة ونقمة في آن. المصوّرة في الفريق تريد بالطبع أن تلتقط صورتها بنفسها، بأسلوبها وضوئها. ومصمّم الموشن جرافيك يفضّل أن يبتكر شيئاً مرحاً. ولأن لا أحد يريد أن يتدخّل في شأن الآخر، تنشأ صفحة تتصارع فيها اثنتا عشرة بصمة مختلفة. كل صورة بمفردها قد تكون قوية. لكنها معاً تصنع ضجيجاً.

يُضاف إلى ذلك الخوف من أن يبدو المظهر الموحّد كأنه لشركة تأمين أو مكتب محاماة. وهذا مفهوم. لكن الفرق بين مكتب محاماة وبينكم لا يكمن في كون صوركم مرتّبة أم لا، بل في الفكرة الكامنة وراءها. مكتب المحاماة يُظهر الوقار، وأنتم تُظهرون الموقف والروح المرحة والجرأة. وهذه الفكرة تحتاج أرضية مشتركة، وإلا ضاعت في الفوضى.

ضعوا إطاراً لا قيداً خانقاً

الحيلة هي أن تثبّتوا مستوى وتطلقوا مستوى آخر. حدّدوا مثلاً الإضاءة والخلفية وإطار الصورة، واتركوا تعابير الوجه والوضعية والانطباع مفتوحة تماماً. الجميع أمام الجدار نفسه وفي الضوء نفسه، لكن واحدة تعقد ذراعيها وتنظر بتشكّك، والتالي يبتسم ابتسامة عريضة، والثالثة تنظر بتركيز بعيداً عن الكاميرا. هكذا تبقى شخصية كل واحد واضحة، ومع ذلك يتماسك الصفّ.

يمكنكم أيضاً أن تلعبوا بفكرة متكرّرة بدلاً من التطابق الجامد. موضوع لوني مشترك يسري في كل الصور. إطار موحّد، ودائماً المسافة نفسها من الكاميرا. عنصر ديكور يوظّفه كل واحد بطريقته. المهم فقط أن يكون هناك ثابت واضح تتعلّق به العين. فبدون هذا الثابت، لن يقرأ أحد التنوّع على أنه مقصود، بل على أنه إهمال.

وكونوا صادقين مع أنفسكم في التمييز بين ما هو فنّ وما هو صورة عمل. الصورة الفنية بالأبيض والأسود للمصوّرة رائعة، لكن مكانها ربما في معرض أعمالها الخاص لا في صفّ الفريق. بالنسبة للوكالة، ما يهمّ هو الصورة المشتركة. يبدو هذا الفصل صارماً في البداية، لكنه يزيل قدراً هائلاً من الاحتكاك.

المظهر يشارك في حسم العرض التقديمي

تذكّروا أين تنتهي هذه الصور فعلاً. ليس على صفحة من نحن فحسب، بل في العرض التقديمي، وفي عرض السعر، وفي الشريحة التي تظهر فريق المشروع. هناك بالذات تقفون في مقارنة مباشرة مع منافسَين أو ثلاثة. وإذا بدت شريحة فريقكم كأنها جُمعت عشوائياً، فأنتم تقوّضون الوعد نفسه الذي تريدون به الفوز بالميزانية. العميل الذي يُفترض أن يأتمنكم على التصميم ينظر بدقة شديدة إلى ما إذا كنتم تتقنون تصميم أنفسكم.

الأمر أشبه باختبار. صفحة الفريق هي أول نموذج عمل حقيقي يراه المهتمّ منكم، قبل أن تعرضوا حملة واحدة. من يُظهر هنا تحكّماً دون أن يبدو جامداً، يكون قد قطع نصف الطريق. الإبداع مع الانضباط، هذا بالضبط المزيج الذي تتقاضون أجركم مقابله.

إذا أردتم الحفاظ على المظهر نظيفاً دون جمع الجميع

السبب الأصدق للفوضى غالباً ما يكون الجهد ببساطة. تنظيم جلسة تصوير مشتركة للفريق كله يكلّف نصف يوم لا يعمل فيه أحد على مشروع مأجور، وبمجرد أن يمرض أحدهم أو ينضم موظف جديد، تخرج الصورة عن الصفّ من جديد. لهذا يستحق الأمر النظر إلى طرق حديثة لا تحتاج إلى استوديو، تصنع من صور السيلفي الموجودة مظهراً موحّداً ومتناغماً، تستطيعون تطبيقه على الوافدين الجدد في أي وقت.

في النهاية الرسالة بسيطة. لستم مضطرّين للاختيار بين الإبداع والترتيب. أنتم بحاجة فقط إلى الشجاعة للاتفاق على قاسم مشترك، ثم إلى الحرية في إظهار الشخصية داخل هذا القاسم. هذا ليس تقييداً لإبداعكم، بل هو الإبداع الذي يصل أخيراً إلى وجهته.